ECマーケティングとマーケティングの違いとは?


ECに携わっている人なら、ECマーケティングという言葉をよく目にすると思います。インターネットで調べてみると、サイトによって説明が情報がまちまちで、ECマーケティングをしっかり説明しているサイトはあまりありません。

ではECマーケティングとは経営学者や企業のマーケティング担当がいうマーケティングと何か違うのでしょうか?

ピーター・ドラッカーは、「マーケティングの目的は、販売を不要にすることなのである。マーケティングの目的は、顧客について十分に理解し、顧客にあった製品やサービスが自然に売れるようにすることなのだ。」と紹介しています。

つまり、「マーケティングとは顧客を理解し、顧客に選ばれるようになるための様々な施策を計画して実行すること。」といえると思います。

では、ECマーケティングとはどのようなものなのでしょうか?ECはインターネットの世界のビジネスですから、ドラッカーが言うマーケティングに、「EC固有の要素を考慮し、ECに適したマーケティング」を行う必要があります。そのEC固有のマーケティング要素を下記の3つに定義してみました。

(1)全世界が商圏
(2)PC・スマートフォンでの接客
(3)アクセスデータ分析

本日はこのEC固有の3つのマーケティング要素について、株式会社インターファクトリー(ebisumart)でWEBマーケティングを担当している筆者が解説いたします。

 1.全世界が商圏

当たり前ですが、マーケティングはECが存在しない時代から研究されていますので、実店舗を前提にマーケティングが研究されていた歴史があります。実店舗の場所を中心とした商圏に効率的に販売する方法や、代理店を使って広域に販売する方法が研究されてきました。

しかし、ECはインターネットでアクセスさえ出来れば、世界を相手に商売をすることが可能です。つまり、全世界が商圏になったということです。ターゲットを国内としても商圏が大きく広がったことになります。

例えば、昔はお取り寄せ商品は百貨店などの大手で取り扱ってもらうことで全国に広めることが出来ました。良い商品であっても百貨店などの大手に取り扱ってもらえなければ、世の中に知られることはありませんでした。もし、自社努力だけで自社製品を全国に広めようとしても、膨大な広告費用が発生しますので予算がない場合は、地道に商圏を広げていく努力をするしかありませんでした。

しかし、現在はECを容易に立ち上げることが可能となり、零細企業でもECサイトで全国展開できるようになりました。また自社のサイトを英語や中国語に対応し、越境ECを実現させれば海外の市場も視野に入れることができます。

しかし、越境ECで世界に市場を広げていくには、言語対応だけでなく

①海外への物流・配送
②商品金額の通貨レート
③国ごとに異なる文化・マーケティング手法

を考慮する必要があります。

単純に英語表記や中国語表記をしたからといって海外からいきなり注文が増えるわけではありません。しかし昨今、日本製品の品質の高さはあらゆる分野で世界中に注目されており、日本語表記のサイトでも海外から注文するユーザーがいることがTVに取り上げられています。世界にマーケットを向ければ、日本国内ではさほど注目されない製品もニーズがある可能性があるのです。

このように、ECサイトを持つことで大手企業に限らず、世界中をマーケットにする事が可能になってきました。

2.PC・スマートフォンで接客

ECサイトではPC・スマートフォンを介してお客様を接客することになります。実店舗は直接お客様と会話をして接客をしますので、接客マニュアル、POP、店舗内における顧客導線による商品配置などが、マーケティング施策として取り上げられてきました。

ECマーケティングでは、直接的にお客様の様子を見る事はできませんので、当然サイト内のページ遷移とユーザビリティが極めて重要になってきます。

PC・スマートフォンのユーザービリティーの向上

企業がWEBサイトをリニューアルするのは、単にサイトが古くなってきたからリニューアルするのではなく、ユーザービリティーを向上させCVRを向上させるという明確な目的があるのです。そしてPCにはPCの、スマートフォンにはスマートフォンに最適なデバイス対応にすることにより、製品注文画面までの画面遷移をユーザーに負担をかけずスムーズにすることができます。

例えばわかりやすい例として、スマートフォン対応はPCに比べて以下の点が重要になってきます。

①スマートフォンサイトはページ数を少なくまとめる。

スマートフォンはデバイスの特性上電車などの移動中に使用される事が多く電波の環境が常にいいとは限りません。またスマートフォンはページを遷移するよりも、下に下にスクロールされやすいデバイスです。したがってスマートフォンサイトはPCよりもページ数を少なくする分、コンテンツを1ページに詰め込んだ方が、ユーザーの負担をかけずに情報を伝える事ができます。

②文字数を少なくする。

スマートフォンはPCに比べると画面が小さく、上下のスクロールが極めて速い傾向にあります。多くの文字テキストを用意してもPCに比べて読まれない傾向があります。ほとんどのユーザーが斜め読み、あるいは特定のキーワードにしか興味をひきません。

だからWEBサイトをスマートフォン対応する場合は、PCの文言をそのままスマートフォンに移植するのは厳禁です。強調したいキーワードを太字したり、情報に関連するピクチャーを使ってユーザー上下のスクロールを止めて、コンテンツを読ませる工夫が必要になります。

③文字の入力負荷が高い

可能ならば、スマートフォンの入力フォームは最低限の項目にしぼり、ユーザーの入力負荷を下げる取り組みが重要です。見込度の低いユーザーほど入力フォームからの離脱が大きいです。これはPCにも言える事ですが、スマートフォンの方が文字入力負荷が強いため、この傾向は強くなります。

またEFO(Entry Form Optimization 入力フォーム最適化)という施策はユーザーのフォーム入力をサポートしてくれますのでフォームの離脱を下げるのに有効です。

EFOツールの導入から、入力項目数の見直しも含めてユーザーの負担を少なくすることでカート離脱率を防ぎます。

ユーザビリティ向上のまとめ

このようにPCにはPCの、スマートフォンにはスマートフォンの最適な見せ方があり、各デバイスの特性を把握しお客様を接客することで、ECのマーケティングを企業は行っていくのです。

ただしBtoBのWEBサイトは、お客様が法人であることからほとんどがPCにうよる閲覧になります。スマートフォンの流入があまりないので、そもそもスマートフォン対応の必要がありません。スマートフォン対応する前に、Googleアナリティクスなどで自社のデバイス別流入数を分析しておきましょう。

それでは次にインターネット広告を説明いたします。

インターネット広告

ECのマーケティングの代表的な広告として、様々のインターネット広告が存在いたします。広告の種類によって効果が高い広告や、目的が変わってきます。ここでは代表的なインターネット広告を解説していきます。

・SEO対策

厳密に言うとSEO対策とは広告ではありません。Googleの検索エンジンの動向を汲み取って自社商品の購買に紐づく「キーワード」を検索結果の上位にする対策です。

また当然Yahooの対策も必要ですが、Yahoo JapanはGoogleの検索エンジンを使っているので、GoogleのSEO対策はYahooの対策にもなります。※検索結果が完全に同じではありませんが、ほぼGoogleと同じ検索結果となります。

例えば大手英会話スクールのSEO対策はGoogleの検索窓で「英会話教室」あるいは「英会話スクール」といったキーワードでの検索結果に自社のサイトが上位にくるように施策することは、売上に直接結びつきます。

昨今Googleの検索エンジンの質の向上によりユーザーにとって「本当にいいコンテンツ」が提供できないとSEO対策ができなくなってきています。2015年の現在ではSEO業者にお金を払って自社サイトを特定のキーワードで検索結果の上位にするのは極めて困難です。SEO業者もGoogleの検索エンジン施策できないため廃業する会社が増えています。

単に順位を上げるという取り組みではなく、「自社製品がユーザー課題の何を解決できるのか?」を明確にし、検索エンジン対策ではなく、ユーザーにとって120%満足できるコンテンツを提供することが最新のSEO対策になっています。

昨今、よく「SEOは文字数が〇千文字以上書かないと上位に行かない!」と言われておりますが、それも間違いです。Googleの検索ロジック自体がかなり人間がコンテンツを読みとる感覚に近くなってきています。ただ単に文字数だけ増やしてキーワードを不自然にいれても、検索順位を上げることはできません。

本当のSEOとは人々の生活を豊かにする事、具体的に言えば「あるキーワードで検索してきたユーザーの課題を120%解決してあげるコンテンツを用意すること」が真のSEOです。

ですからSEO施策とはGoogleのロジックを分析することではなく、ユーザーの課題を解決する事なのです。

・リスティング広告

あらゆるインターネット広告で、もっとも獲得効率が高いインターネット広告がリスティング広告です。リスティング広告とはGoogleとYahooの検索結果上部などに広告を出す事です。PPC広告やSEMとも言われますが同じ意味です。

昨今PCよりもスマートフォンでインターネットを見る人の割合が増えており、スマートフォンの画面がPCに比べて小さいため検索画面の広告スペース面の減少やアプリの利用するユーザーが増えたため、検索する人が減っておりリスティング広告の成果も年々下がってきています。しかし今現在もインターネット広告で最も獲得単価が低く効果のある広告である事は間違いありません。

インターネット広告を何から手をつけていいのかわからない会社は、まずリスティング広告に予算の大半を投入します。それは最も獲得が計算できる広告だからです。獲得単価が1万円の製品があった場合、「今週は100万円予算とったから、100件は注文がとれるだろう」といった具合に、リスティング広告は他の広告よりも獲得予測にブレが少なく、成果予想が立ちやすいのです。

広告代理店にリスティング広告をお願いすると、相場としてかけた予算の20%の運用費用としてとられますので、会社の規模が大きくないうちは、自社でリスティング広告を行うとよいでしょう。もちろんリスティング広告の運用は簡単ではありませんので、しっかり学習する必要があります。

・ディスプレイ広告

Yahooやブログ記事などに出てくるバナー広告です。バナー広告はPULL型(ユーザーが情報を取りに行く広告)のリスティング広告と比べると数が取れる広告ではなく、PUSH型の広告です。ですから新製品を認知させるのに向いている広告です。

認知させるには向いているメディアですが、獲得効率はリスティング広告の10分の1以下です。※筆者の感覚値です。

しかし、ディスプレイ広告にも例外はあります。それはリマーケティング(自社サイトに訪問した人に対してのみ、バナー広告を出す仕組み)と言われる手法でリスティングに次いで数の取れる施策です。ほとんどの企業はリスティング広告とリマーケティング広告を行って問い合わせ数を増加させています。

インターネット広告のまとめ

SEO、リスティング広告、ディスプレイ広告なとのインターネット広告をバラバラの施策するのではなく、マーケティング戦略全体に組み込んでいきWEB広告を展開していかなくてはなりません。

戦場をイメージしていただくとわかりやすいのですが、戦車や歩兵隊が各々ばらばらに戦場を動いては勝てる戦にも勝てなくなります。勝てたとしても勝つまでの時間がかかりすぎてしまい、効率が良くありません。

ですから本部の戦略に従い各隊が動くように、インターネット広告においてもマーケティング施策全体の中にインターネット広告を入れてPlanしなければなりません。

マーケティング施策を立案するにあたり、インターネットには最大の利点があります。それはデジタルだからこそとれる膨大なデータからお客様の分析を行うことができる点です。それではつぎにアクセスデータ分析について解説します。

3.アクセスデータ分析

マーケティングは、顧客セグメントに対してリサーチし、リサーチ結果を元にマーケティング理論を利用して具体的なマーケティング施策を計画します。それに対してECマーケティングでは、アクセスログなどのデータを分析し、マーケティング施策を検討していくのです。

歴史的にマーケティングは少ないデータから推論することが求められてきましたが、デジタル時代になり測定できるデータが格段に増えております。ECサイトではGoogle AnalyticsなどのWEB解析ツールで、高度な顧客行動分析ができるようになりました。

「検索キーワードはどのようなキーワードが多いか?」
「関西からのアクセス数が多い」
「どのページが平均で何秒見られているのか?」
「どのようなページ遷移をして、問い合わせに至ったのか?」
「どのサイトを見て、自社サイトで注文するに至ったのか?」

など、アクセス解析ツールを使えばあらゆるデータを取る事ができます。しかしデータはただのデータに過ぎず、ここから仮説を導き出しActionして効果検証をしていくプロセスをとらないとデータの意味はありません。

昨今は高価なデータマイニングツールを導入すれば高度な分析を全てツールが行ってくれるますので、マーケティングも年々進化してきていますが、意外に見落とされがちなのがお客様の生の声です。

マーケティングの精度を高めるためには、デジタルデータで仮説をたてつつ、顧客インタビューを行い仮説の正しいのか検証し、マーケティング戦略を立案していくことで、デジタルデータ資産を最大限に活かす事ができるのです。

ECマーケティングのコツは「初回購入」をどうやって成功させるか?

ここまで、抽象的な話として「マーケティング」と「ECマーケティング」の解説をしてきました。しかし、ECのマーケーティングで最も大切なコツとは何でしょうか?それは初めて、ECサイトを訪れたユーザーに対して「初回購入」をいかに成功させるか?という点に尽きます。

なぜなら、現在は

・Amazon
・楽天市場
・Yahooショッピング
・ZOZOTOWN

など、有名ECサイト(競合)が多数存在し、多くのユーザーがこれらのECサイトで買い物するため、なかなか一企業が作るECサイトにはユーザーが購入してくれません。そんな状況で、自社のECサイトに来てくれたユーザーが、商品の注文時に

「クレジットカード番号入力がエラーになる」
「どうやって注文するかわからない」

という要因などで、初回購入に失敗し離脱すれば、二度と自社サイトで購入してくれなくなります。しかし、逆に初回購入に成功すれば、再びリピーターとして利用してくれる可能性があり、売上を伸ばすことにつながります。

◆初回購入の失敗と成功の違い
初回購入失敗==>ユーザーは二度と買い物をしてくれない
初回購入成功==>リピーターになってくれる可能性あり

つまり、初回購入の成功を積み上げることで、年間を通してみると、大きな売上の違いとなり、ECサイトのマーケーティングにおいては初回購入を成功させることが最も重要なのです。

◆初回購入を成功させるための施策例

・初回購入者限定のクーポンを配布
・注文時にチャットを設置し、購入を上手くできないユーザーのアシスト
・決済手段を広く提供する
・配送日時を指定できるようにする

ECのマーケーティングにおいては、多くの有名ECサイト担当者はこのことを意識して、日々初回購入を成功させるための施策を考えており、この点はECのマーケーティングを把握する上で最も大切な要素となります。

まとめ

このようにECマーケティングとマーケティングの最大の違いとはインターネット環境である事ですが、ECマーケティングもマーケティング活動の中の1つにすぎません。

ECマーケティングを実行するには目先のテクニカルなインターネット施策を実施する前に、コトラーやドラッカーが言うマーケティングを理解したうえで、ECの独自性を考慮し、全体視点で計画することが重要です。そして、計画したECマーケティングをもとに、最適な施策を実施していくことが、成功するECマーケティングといえるでしょう。

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ABOUTこの記事をかいた人

forUSERS株式会社 代表取締役。 株式会社インターファクトリーのWebマーケティングシニアアドバイザーとして、ebisumartやECマーケティングの支援、多数セミナーでの講演を行う。