【全解説】ABMがBtoBマーケティングに必要になる3つの理由

最新の仕組みを入れたイメージ図

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは、日本ではまだ馴染みが薄い印象ですが、アメリカでは最先端のマーケティング手法として、多くの企業が導入しています。マーケティング担当者であればABMは気になるマーケティング手法ですが、実際はどのようなサービスなのでしょうか?

カンタンにABMを説明すると、自社にとってLTV(ライフ タイム バリュー(顧客生涯価値):この記事では自社利益とカンタンに考えてください)が高いターゲット企業を分析・抽出し、その選定されたターゲット企業に対して、自社のマーケティングやセールスリソースを集中させて、セールス活動を行う手法のことです。

ABMを採用すれば「売上が伸びているか?」「採用活動が積極的か?」「特定のITツールやシステムを導入しているか?」などのABMのデータと既存のSFやMAの顧客データを一元化することで、企業名単位でターゲット企業を特定しリスト化することができます

本日は、ebisumartでマーケティングを担当している筆者がABMについて解説いたします。

ABMがこれからのBtoBマーケティングに必要となる3つの理由

CRM(カスタマー リレーションシップ マネジメント)や、MA(マーケティング オートメーション)など、多くのBtoBマーケティング手法がある中で、なぜ、ABMがこれからのBtoBマーケティングで必要となる手法と言えるのでしょうか?それには3つの理由があります。

理由①BtoBサービスの「クラウド・SaaS」によるサブスクリプションモデルが普及するため

まずは下記のグラフをご覧ください。

◆世界のクラウドサービス市場の売上高推移(予測値を含む)

グラブの薄い黄色はSaaSの伸び率、緑はクラウドの伸び率を表します。

 

データ引用先:第1部 特集 IoT・ビッグデータ・AI~ネットワークとデータが創造する新たな価値~(総務省)

この図を見れば、クラウドサービス市場が年々拡大していることがわかります。

従来は、企業で使われるシステムやデータベースは数億円から数十億円をかけて、企業が所有するオンプレミスのシステム開発を行うことが一般的でしたが、AWS(アマゾンウェブサービス)などのメガ・クラウドサービスの普及により、システムやデータベースに関して、企業は「所有する」から「利用する」という意識に変わりつつあります。

また、下記をご覧ください。JUAS(一般社団法人 日本情報システムユーザー協会)の調査によるものですが、約7割(下記赤枠内の合計値)の企業が、レガシーシステムが自社のデジタル化の足かせになっているとの調査結果が出ており、こういった意識からも、経営者の間ではSaaSの利用促進の意向が進んでいるのが読み取れます。

◆約7割の企業が、老朽システムが、DXの足かせになっていると感じている

データ引用先:DX(デジタルトランスフォーメーション)レポート~ITシステム「2025年の崖」の克服とDXの本格的な展開~(経済産業省)

つまり、今後は自社システムの

「複雑化」
「肥大化」
「ブラックボックス化」

を防ぐために、企業システムにおいてはSaaSサービスの利用が促進され、今後は銀行のシステムのような巨大システムではない限り、BtoBサービスをSaaSやクラウドに置き換えて、生産性や投資効率を高めていかないと、生き残るのは大変な時代になるということです。

SaaSやクラウドサービスの多くは「システムのライセンスを1億円で販売する」といった売切りのモデルではなく、月額を支払うサブスクリプションのビジネスモデルである月額数十万円という課金体系が一般的になってくるため、SaaSサービスを提供する企業は10年以上利用してくれるLTVが高い企業に集中してサービスを提供していく必要があるのです。

そして、サブスクリプションモデルであれば、1社からひと月に得られる売上は少ないために100~1,000社と導入実績を積み上げて行く必要があります。

せっかく導入しても1年で解約されてしまっては、利益を確保するのが難しいからです。ですから、10年以上使ってくれるLTVの高い企業を合理的に探す必要があるので、自社にとってLTV(ライフ タイム バリュー)の高い企業を事前に特定して、その企業に営業資源を集中してアプローチしていく必要があるのです。

理由②BtoBで主流のマーケティング手法のCRMやMAでは効率が悪いこともある

BtoBサービスは非常に高額であるために、BtoCのように、すぐにサービスが売れるような商材ではありません。一方、CRMやMAでは見込み顧客の企業に対してリードジェネレーション(見込み顧客の育成や最適化)を重視されてきました。

マーケティング施策により数多くのリードを獲得し、リードジェネレーションに注力しても商談から受注へつながり、受注数が増えなくては、売上に貢献することはありません。

マーケティング部門が創出した「リード」を営業部門に渡すと下記のようなことよくあります。

マーケティング担当者「リードがきた!インサイドセールスにリードを渡そう!」

案件を受け取った、インサイドセールスや営業の反応は、

インサイドセールス「このリードは、規模感がうちのサービスには合わないから商談にならない」

あるいは

営業担当者「このリードは企業規模は申し分ないが、うちの苦手な業種だから、商談になっても受注は困難だ」

このようなことが起きる背景には、下記のように部門によってKPIの違いが存在するためです。

◆部門による「KPI」の違い

・マーケティングは「リード数」
・インサイドセールスは「商談獲得企業数」
・営業は「受注数」

それぞれの部門で、追い求めるKPIが異なるために、マーケティング活動やセールス活動において無駄が発生してしまうのです。

そうならないためにも、限られたリソースや資源を最初から「自社にとってLTVが高い特定の企業」に絞って、最初からマーケティング活動を行うことで、マーケティング部門と営業部門での案件に対する認識が一気通貫になるのです。

つまり、ABMを導入した企業のKPIは下記のようになります。

◆ABMを導入した企業のKPI設定

・マーケティングはターゲット企業からの「リード数」
・インサイドセールスはターゲット企業からの「商談獲得企業数」
・営業は「受注数」

BtoBのSaaSサービスを提供する企業ではABMを導入し、ターゲット企業の分析と抽出を行うと、そもそも自社のターゲットになる企業は「日本にたった3,000社しかない!」といったことが名指しで具体的に把握することができるので、最初からマーケティング活動を特定の企業に集中する効率の良いマーケティングを行うことができるようになるのです。

理由③テクノロジーの進化により、自社に最適なターゲティングが可能

従来から、帝国データバンクや企業がホームページで公表しているデータを用いることで、ターゲットを選別するための、業種や売上、資本金、従業員数、所在地などのデータを得ることができます。それらのデータは自社のCRMやMAツールに蓄積されております。

しかし、このような情報に加えてABMは、テクノロジーの進化により、下記のような情報もインターネットや独自のデータベースから自動で取得します。

◆ABMで取得できるデータ例

・売上が伸びているのか?(前年度データなどから自動取得)
・求人を行っているのか?(求人サイトから自動取得)
・広告活動が積極的か?(出稿中のデジタル広告より自動判別)
・特定のツールやシステムの導入名(ECサイトや公式サイトのタグより自動取得)

例えば、ターゲット候補となる企業が2社あった場合、両社の年商が同じ10億円であっても「伸びている企業」か「そうではない企業」がわかるだけでも、見込み確度は変わってきます。

これらを判定する材料として、上記のようなデータがあり

「求人を多くだしている」
「マーケティング活動が活発」

というデータから、売上が伸びていることを推察できますし、特定のシステムを利用している企業を明確にすることで、ターゲット企業の選別をより細かくすることができるのです。

例えば、自社システムが特定のシステムからの乗り換え案件が多い場合は、そのシステムを導入している企業に営業し、受注することはLTVの高い企業を顧客にすることにつながるからです。

◆ABMのマーケティング活動の具体例

例えばECサイトのシステム会社を例に説明しましょう。ABMを導入すれば、下記のような情報もわかります。

「ECの売上が伸びている」
「ECのバックオフィス人員を増やしている」
「古いバージョンの特定のECシステムを利用している」

このような情報がわかれば、明確にターゲット企業かどうかを判別し、その会社にとって高いLTVの企業に集中して営業活動を行うことができます。

ABMを導入するための4つのステップ!

それではABMのメリットが理解できたところで、どのように導入すればよいのかを、具体的に解説してまいります。

ステップ①自社の既存顧客を分析し、抽象的だったターゲット像を言語化し、具体的にする

BtoBの企業であれば、自社のターゲット像はあると思います。しかし、実際にはそのターゲットが抽象的であったり、社員によって、ターゲットの解釈が微妙に異なる企業がほとんどだと思います。

・年商が50億円以上
・上場企業あるいは有名企業
・業種は○○が多い

実はこのような曖昧なターゲティングは「売りたい企業先」であって「売れる企業先ではない」可能性があります。そこで既存顧客企業を詳細に分析したり、社内のエース営業にヒアリングすると、例えば下記のような情報がわかります。

・高成長企業が多い
・営業を募集し、新規拠点を増やしている企業が多い
・広告宣伝費を増やしている企業が多い
・他のSaaSツールやITを導入している企業が多い

このほかにも、特定の業種が多かったり、あるいは「オーナー企業が多い」などの特徴も出てきます。ABMを導入し、顧客データの分析と抽出を行うことで、

「自社のターゲット企業は日本で3,302社(企業名も明確に)」

というターゲット企業の数まで性格に把握することができるのです。しかし、次のステップ②で解説しますが、ABMを導入するには、自社のデータが整っていることが求められます。

ステップ②自社のデータベース(SFやMAとABM)を統合する

ABMを導入するには、企業のデータベースが整っていることが一つの条件になります。そのため、SF(セールスフォース)や、MA(マーケティング オートメーション)のどちらかがすでに導入されていることが前提となります。

ABMが導入された場合、ABMとSF(あるいはMA)の情報が自動統合されるため、マーケティングから営業までが効率的なオペレーションをすることができます。

ステップ③ターゲット企業の特定

ここで、ターゲット企業を選定するためには、先ほども解説したとおり、既存顧客分析や、社内営業へのヒアリングを中心にして、自社にとってのLTVの高い企業を定義します。

そのデータをもとにABMのデータベースが自動でターゲット企業を特定してくれます。これにより今まで漠然としていたターゲット企業は「上場企業」あるいは「年商50億円の企業」といったものから、LTVの高い企業名を具体的に特定し、

例えば、「うちのターゲット企業はこのリストにある2,448社」

というような具体的なターゲット企業が特定されるようになります。

ステップ④KPIを変更する

ABM導入前と導入後では、下記のようにKPIが変わります。

◆ABM導入前と導入後

・マーケティングは「リード数」 ==>「ターゲット企業からの企業数」
・インサイドセールスは「商談獲得企業数」==>「ターゲット企業からの商談獲得数」
・営業は「受注数」==>変更なし

つまり、リードを獲得してくる段階から「ターゲット企業」のみにアプローチしているので、非常に効率の良い営業活動を行うことができるのです。

ABMを使った「3つのマーケティング手法」

それでは、ABMを使ってターゲット企業を特定できたとして、どのようにマーケティングしていけばよいのか?具体的に解説してまいります。

手法①社内の人脈を徹底的に探る!ターゲット企業の担当者と接点を獲得する!

ターゲット企業が定まれば、まず行わなくてはいけないのが、ターゲット企業の中での「リード」の確保です。しかし、だからといって、ターゲット企業に対してアウトバウンドコールをかけても、担当者に電話もつながらずに相手にされないことが多いはずです。

そのために効果的な手法は、社内の人脈(親族を含めた)をフル活用し、ターゲット企業の担当者とのつながりを探すことです。例えば、自社の社員数が80人もいれば、その中で、担当者といかなくても、その企業とつながっている人はいる可能性があります。

また、Facebookを使うと、直接ターゲット企業の方と知り合いではなかったとしても、共通の知り合いなどが出てくるので、その方に紹介してもらうなど、まずは接点を確実に確保して、リードにつなげます。

ターゲット企業と接点を持つには、やはり仲介してくれる方がいた方が、商談化しやすいのは明白ですので、ターゲット企業に対しては、全社員で接点を探る仕組みや情報共有を構築する必要があります。

手法②ターゲット企業の担当者に刺さるセミナー実施やホワイトペーパーを作成する

ターゲット企業が名指し(企業名単位)で把握できるなら、ターゲット企業の担当者が興味あるセミナーを開催するのは、難しくはありません。

例えば、ある企業がABMを導入していて、アパレルEC企業がターゲット企業であるとしましょう。

◆ターゲット企業を意識しないセミナーやホワイトペーパーのキャッチコピー

SaaSのECプラットフォームがもたらす3つのメリット!

このタイトルだとEC担当者であれば関係はあることが分かりますが、少し抽象的なため、ターゲット企業担当者がセミナーに来る可能性が高いとは言えません。

◆ABM導入により、ターゲット企業が鮮明な場合のセミナーやホワイトペーパーのキャッチコピー

大規模アパレルECシステムを1年間でリニューアル成功させるための3つのポイント

このようなキャッチコピーだと、小規模のEC担当者は、このセミナーに当てはまらず、またアパレル業界以外の担当者も興味を惹くことはありません。また、大規模ECサイトの担当者の多くは、常に自社ECシステムのリニューアルを課題に持っており、ターゲット企業のセミナー担当者に届けば、申し込んでくれる可能性が高くなります。

このようにABM導入により、ターゲット企業の情報がより鮮明だとその担当者が関心のあるセミナーやホワイトペーパーのキャッチコピーを作ることができます。

では、これらのセミナー・イベントを開催するとして、どのようにプロモーションすればよいのかは、次に解説いたします。

手法③ターゲット企業の担当者が気になるセミナーやホワイトペーパーをFacebook広告やターゲット企業のリードにメルマガを配信する

当然、自社のホームページでも告知はしますが、それだけではせっかくの広告がターゲット企業に届くことはありません。効果的なのがFacebook広告です。企業のシステム担当者となればFacebookを利用している可能性は高く、また、ターゲティングが細かく設定できるためターゲット企業の担当者の目に触れる可能性は高くなります。

ターゲット企業の担当者が見て、

「これは自社の課題解決のためになるセミナーだ!」
「このホワイトペーパーは役に立ちそうだ!」

と思えば、必ず反応してくれるはずです。

また、過去の自社主催のカンファレンス出席者などの名刺交換で、すでにターゲット企業のリードもあるでしょうから、その方向けにMAツールやメールマガジンを使って、One to Oneメールやメルマガなどを送るのも非常に効果的です。

ABM導入の費用感は年間500万円以上が相場!MAやSFがすでに導入されている企業が対象

ABMの費用感は公開されていませんが筆者の感覚ですと、導入費用・月々のシステム費用を含めて初年度は500万円程度が相場となります。(2年目以降は初期費用がないのでもっと費用が安いです)

そして、ABMの導入は「MA」あるいは「SF」がすでに導入されている企業が前提となるので、このようにデータベースが整っている企業しか導入することはできません。また、MAやSFですでに大きな運営費用がすでに発生しているため、そこにABMの費用を足すことを考えると、ある程度の予算がある企業でなければABM導入は難しいでしょう。

ABMが向いていない企業はBtoBでもBtoCに近いビジネスモデルで、ターゲット企業が10万社以上ある企業

予算があって、MAやSFがすでに導入されている企業であっても、ABMの力を発揮できない企業があります。それはBtoB企業であっても、BtoCに近いビジネスモデルで、日本国内にターゲット企業が10万社以上存在している場合です。

ABMとは、名指しで企業を特定しマーケティングしていく手法ですから、BtoCのように多くの企業に対してアプローチしていく手法としては、費用対効果・労力対効果が全く合わないからです。具体的には下記のような企業です。

◆BtoBが合わないビジネスモデル例

・クレジットカード決済端末を販売する会社
・月々3万円のITツールを販売するベンチャー企業
・PCなどのオフィスリソースのレンタルを行う企業

このような、対象企業が多すぎる企業にはABMよりも、従来のデジタルマーケティングなどをフル活用したリードベースドオンマーケティングの方が効率が良いため、ABMは向いていないのです。

ABMのよくある誤解!ABMは大企業だけを狙うマーケティング手法ではありません!

ABMは勘違いして業界関係者に覚えられていることが多いのですが、ABMは単なる「大企業アカウントだけを狙う」手法ではなく、すでに解説したように自社にとってLTVの高い企業を特定・リスト化し、自社のマーケティング・セールスリソースや人員を集中的に、ターゲット企業に対してアプローチしていくマーケティング手法です。

また、ターゲット企業のリスト選定の際には、既存顧客の分析を行うことで自社にとってLTVの高い企業を選別していきます(LTVが高い企業となるため、大企業が多い傾向はありますが)。ですから大企業であってもサービス解約率の高い企業や業種は、ターゲット企業リストに入ることはありません。

そのために、ABM導入に際しては、エースの営業社員へのヒアリングや、既存顧客を分析し、ターゲット企業の定義を明確化する必要があり、それらの企業が必ずしも大企業とは限らないからです。

アメリカでは最新のBtoBマーケティング手法だが、日本で普及するのはこれから!

アメリカではABMテクノロジーという市場がありますが、日本ではまだABMの市場がほとんどなく、あまり展開されていません。今のところ、ターゲット企業を特定・抽出するための「分析機能」と「企業データベース」の両方を持っているサービスは「FORCAS(株式会社ユーザーベース)」1社だけです。

しかし、今後はSaaSのサブスクリプションモデルの普及にともない、ABMのサービスが各社から展開され、ABMテクノロジー市場が大きくなっていくのは間違いありません。


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