ヒートマップを使ってWEB担当者が成果を叩き出すための4つのコツ

WEBやECの担当者なら、ヒートマップツールの導入を検討したことがあるはずです。ヒートマップはWEBサイトの「どこが読まれているか?」「どこがクリックされているか?」「どこまで読まれているか?」などを視覚的に把握できる大変便利なツールです。

しかし、一方で「ヒートマップをどうやって使えば良いのかわからない」あるいは「前任者が導入したヒートマップだけど、これって必要なのか?どうしよう。。」などと困ってはいませんか?

本日はebisumart(インターファクトリー)でWEBマーケティング担当している筆者がヒートマップを導入したWEB担当者向けに、成果を出すためのヒートマップの4つのコツを具体的に解説いたします。

筆者は実際にヒートマップを使い、過去に対前年120%以上の成果を出した実績(リンク先はWEB担当者フォーラムのヒートマップの講演)がありますから、このブログを最後まで読んでいただければ、必ずヒートマップの使い方の術を理解することができます。

ヒートマップの基本機能は3つ

ヒートマップツールは各ベンダーからリリースされておりますが、どの企業のツールであっても実装されている代表的な機能は以下の3つです。(ベンダーによって名称が違いますが、この3機能は必ずあります)

①熟読エリア
②クリックエリア
③終了エリア

①「熟読エリア」はユーザーがどこを見ているのか?マウスの動きをトラッキング!

なぜこのような人間の目の動きが分析ができるのでしょうか?実はマウスの動きをツールがトラッキングしているのです。マウスの動きと目の動きには80%の相関関係があると言われており、マウスの動きをヒートマップで再現することでこのような解析が可能になります。

②「クリックエリア」でユーザーがクリックした場所をトラッキング!

ユーザーがクリックした場所がわかります。クリックエリアで最も留意しなくてはいけない点は、リンク先がないのにユーザーがクリックした場所を探ることです。これはユーザーがもっと情報が欲しいのに、企業サイトがその情報を公開していないことを探し出すことができます。

③「終了エリア」はそのページがどこまで下にスクロールしているか?が把握できる!

終了エリアを分析することで、ユーザーの多くがどこまでスクロールをしているのかを把握することができます。絶対にユーザーに見せたいコンテンツやユーザー興味のあるコンテンツは「50%」を基準にし、50%以上のエリアにコンテンツを配置するようにしなくてはいけません。

成果を出すためのヒートマップを使った4つのコツ!

ヒートマップを導入している方は、初めて見た時に「すごい!」「かっこいい!」などと思わず言ってしまいそうですが、上司にヒートマップを見せても「で、これで何ができるの?」とツッこまれるシーンはWEB業界ではよくあります。

そうならないためにも、成果を出すためのヒートマップの分析の4つのコツを解説いたします。

(1)ヒートマップの「熟読エリア」とGoogle Analyticsの2つを使って成果をあげるカンタンな方法

まずは漫然とヒートマップを見るのではなく、どのページを分析対象とするかを見極める必要があります。それはユーザーと最初の接触がある主要なページになります。そのページを把握するためにGoogle Analyticsを使いましょう。

Google Analyticsにログインしたら、下記の「行動(赤い四角)」を選び「ランディングページ(青い四角)」をクリックしてみてください。

そうすると、ユーザーがそのサイトでどのページに最初にアクセスしたかが、アクセスの多い順にわかります。つまりユーザーとサイトの初めての接触ページの把握です。実際の弊社のGAですのでデータは伏せさせていただきますが、下記のように、どのページにユーザーが訪れることが多いのかがわかります。

おそらく「TOPページ」や「リスティング広告のLP」が上位に出てきているでしょう。TOPやLPにヒートマップを使うのは誰でも行うことですが、それ以外にもアクセス数の多いランディングページにも着目する必要があります。

なぜならユーザーが最初に接するページですから、そのページ「TOPページ」と同じ機能を持たせなくてなりません。下記をご覧ください。下記は弊社のページにおいてランディングページ(入口ページ)で多くのアクセス数があったページですが、そのページの情報に限られておりました。(下記図の左側)

 

そこで行った改革は「ランディングページ」となるページに「TOPページ」の機能、すなわち「ナビゲーション機能」を追加したことです。ナビゲーション追加した後のヒートマップをみてましょう。

ヒートマップの「熟読エリア」で経過を見ると、ユーザーがナビゲーションをクリックして、サイト内の興味・目的のページに移動していることがわかります。このようにヒートマップで解析対象とすべきページは、ユーザーと最初にコンタクトを行うページであることが分かります。

これを行うことでサイト全体で離脱率や直帰率を大幅に下げ、CVRを高めることができるようになるからです。この他にも、「ユーザーが検索してきてどのような文言や写真に興味があるのか?」という改善を行うことができます。まずはサイトに訪れたユーザーにサイト内を良く見てもらうための施策を行いましょう。

(2)サイト改善の基本中の基本!ユーザーが興味を惹くエリアは、ページ上部に設置しよう!

ヒートマップが最も得意とする分析ですが、「熟読エリア」を使った解析の「ユーザーの興味の惹くコンテンツはページ上部に設置」することです。それでは具体例を見てみましょう。

このように、ヒートマップの熟読エリアを使えば最初にはユーザーの興味のあるコンテンツが下に設置しておりましたが、上部に移動することで、離脱率を減らし、回遊率を高めることが誰でもカンタンに行うことができます。

これは地道な作業ですが、主要ページ全てにおいてこの解析を改善を行うことで、サイト全体の改善につながります。また見せたいコンテンツにも関わらず、ユーザーが興味を惹かないコンテンツは文言の変更や写真の追加を検討するのが良いでしょう。そういった分析ができるのがヒートマップの熟読エリアなのです。

(3)クリックエリアで、ユーザーが興味があるにもかかわらず、クリック先がないコンテンツの改善!

つぎにヒートマップのクリックエリアを使ってみましょう。最初にこの機能を使った感想は「リンクがある部分にクリックが集中しているなぁ。。」という当たり前のことが感想でした。しかし、このクリックエリアをよく見てみると、

「あれ?リンク先がない写真をユーザーがクリックしている。。なんでユーザーはそんな行動しているのだろうか?」

という疑問がわきます。具体的に例を見てみましょう。下記の事例は、弊社ECシステムのebisumartの管理画面を解説したヒートマップのクリックエリアです。

このようにユーザーがシステムの管理画面のキャプチャーがクリックしていることがわかります。ここから出た仮説が「ひょっとしてユーザーはもっと管理画面を拡大したいのではないか?」という仮説です。

この分析結果から、弊社では改善を行い、管理画面をクリックすると拡大して見れるように改善しました。

この事例からわかるとおり、ただ単にヒートマップを使って「ここはクリックされている」「ここはクリックされていない」とみるのではなく、そこから「なんでユーザーはクリックしているのか?」という仮説を立てて検証することが大切です。

こういったユーザー目線で仮説検証を立てることがWEB担当者の腕の見せ所になるのです。そしてこのような改善はPVやCVなどの数字のデータだけを見ているだけでは改善が生まれません。

このような改善箇所はおそらくどのサイトにも多数あるはずです。こういった細かい改善を重ねることで、CV数を積み上げていくことにつながります。

また余談ですが、Googleがアルゴニズムを公開していないため確たる根拠はありませんが、今までのSEOはページ内「キーワードの数」や「文字量」だけを追っていく単純なアルゴニズムでしたが、今後のSEOのポイントとして「サイト内のユーザーの行動」や「サイト滞在時間」の重要度が増してくるはずです。

なぜなら、Googleが目指す検索結果とはユーザーの満足度が高いサイトを上位に表示することです。コンテンツの文言や文字量だけではなく、こういった細かい改善を重ねることは集客にも間接的に影響がありますかから目先のCVにとらわれず、訪問してくれたユーザーを満足させることは非常に大切な改善であることを心がけましょう。

(4)終了エリアは、コンテンツマーケティングやブログの改善に利用してSEO順位の改善に使う!

ヒートマップというと、サイト内の改善ばかり利用されますが直接的なSEO順位の改善に利用することも可能です。筆者もヒートマップを使って、SEO順位を12位→1位に改善につなげた事例があります。

下記はこのブログの「オムニチャネル事例」というキーワードで1位(2018年度4月時点)の記事の事例です。改善前と改善後のヒートマップの終了エリアを確認した結果です。改善の結果、下まで読まれるようになりました。

最後まで読まれるということは、滞在時間が伸びて、離脱率が下がることにつながります。ではどのような改善をしたのでしょうか?下記に紹介いたします。

当初、この記事は6000文字を超える文字量の多い記事で主な事例を4つ紹介している記事でした。しかし、検索してきたユーザーによって見たい事例が異なります。

「俺はセブンアンドアイの事例が見たい。。」
「私は同じ業界の資生堂の事例が気になる」

このような特定の目的のユーザーにとっては、長めの記事だと目的の事例を発見するまでに諦めて離脱してしまう可能性があります。そこで「目次」を足すことで、すぐに目的の記事にたどり着けるようにしました。また、字ばかりで、飽きさせないようにコンテンツの内容に合う図を追加しました。

この改善により、じわじわとSEO順位をあげて、ついには1位を獲得し、2016年から現在にいたる2年間、1位を守り続けています。

現在、コンテンツマーケティングやブログによるSEO施策や集客は企業のマーケーティング活動において定番となってきましたが、ヒートマップを使って、順位が思うように上がらないコンテンツの改善につなげることが可能なのです。

ヒートマップは無料で個人でも導入できます!

実はWEBの改善に最適なヒートマップは、だれでも無料ですぐに導入することができます。それがUserHeatです。導入方法もカンタンで、メルアドなどで登録したあとに、管理画面のタグをサイトの全ページに設置するだけです。あとはデータが溜まるまで1カ月程度待ちましょう。

無料のヒートマップツール:User Heat

無料ですが機能に制限があり、ヒートマップの期間指定を行うことができません。わかりやすく言えば、1ページに関して改善できるのは1度だけです。なぜなら改善前のヒートマップと改善後のヒートマップのデータが期間指定機能がないために、ヒートマップのデータが混ざってしまうので改善の結果がわかりません。

とはいえ、これからヒートマップ導入を考えている企業や個人が、どんなものか試してみるには最適なツールです。もちろん「熟読エリア」「クリックエリア」「終了エリア」の3機能が使えますし、スマホのヒートマップにも対応しております。

ヒートマップ導入の時期や考え方について

ヒートマップの具体的な改善方法やノウハウを解説してきました。もし、これからヒートマップ導入を考えている方は、いつ導入すべきなのでしょうか?筆者の4社にわたり10年以上WEBマーケティングを担当してきた経験だと、まずはリスティング広告や、コンテンツマーケティング(SEO施策)などの攻めの集客施策を行った後が良いでしょう。

なぜなら一定のユーザー数がサイトを見ていないとヒートマップに必要なデータが溜まらないからです。極端な話、事業やHPを立ち上げたばかりの企業がいきなりヒートマップを入れても「企業関係者のデータだけ」になる可能性があるからです(企業IPアドレスの除外処理を行えば、関係者のデータはツールに溜まりませんので、必ず行いましょう)。

また、Google Analyticsはここ数年で機能を大幅に拡張してきましたが、熟読エリアや終了エリアを把握するヒートマップ機能は実装されていないので、解析ツールの機能のバッティング少なく済み、良い補完関係が成り立ちます。

最後に弊社ebisumartパートナーのヒートマップツール提供会社を紹介しますので、参考にしてみてください。もちろんECシステムでebisumartを利用のユーザーであれば、すぐに導入(別途有償)することができます。

ユーザーローカル社:UserInsight(ユーザーインサイト)

EC運営に役立つ無料ダウンロード資料