ECサイトで成果を出す「MAツール」の導入方法を徹底解説

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PR：本記事は株式会社ビービット提供によるスポンサード・コンテンツです。

MA（Marketing Automation、マーケティングオートメーション）ツールは、顧客接点から商品購入に至るまでのマーケティング業務のプロセスを自動化し、効率化を図るためのツールです。MAツールを導入することで、情報の一元管理と可視化も実現できるので、より効果的なWebマーケティングを行えるようになります。

ECの安定的な売上を維持するためには特にOne to Oneマーケティングが不可欠ですが、EC担当者の業務は商品の仕入れや受発注、配送など多岐にわたるため、Webマーケティングに割く時間を確保できないというEC担当者も少なくないでしょう。限られた時間で効率的にWebマーケティングを行うためには「OmniSegment（オムニセグメント）」のような成果を出すためのMAツールを活用すべきです。筆者が考えるMAツールの選定・導入時のポイントは次の3つです。

◆MAツールの選定・導入時の3つのポイント

この記事ではインターファクトリーでマーケティングを担当している筆者が、ECにおけるMAツールの必要性と導入方法を解説します。

単価の安いECでMAツールを使うべき理由は「LTVの最大化」し、リピート購入を促すこと

BtoB向けEC（BtoB-EC）では、すでにMAツールを導入している企業が多いでしょう。BtoB-ECでは、ファーストコンタクトから1回の取引が完了するまでの期間が比較的長くなる傾向があるため、MAツールを活用することで、顧客接点を管理しながら、適切なタイミングでマーケティング施策を講じることができます。

一方、1回の取引完了までの期間が比較的短いBtoC向けEC（BtoC-EC）でも、MAツールは効果的なツールです。

MAツールについて説明する前に、BtoC-ECとBtoB-ECの違いについて改めて確認しておきましょう。企業やECサイトの規模や業種などによっても変わってきますが、一般的な傾向は下表の通りです。

◆BtoC-ECとBtoB-ECの一般的な傾向

BtoB-ECと比べて、BtoC-ECでは商品単価が低く顧客単価（1回の取引で顧客が支払う金額）は小さくなるため、1人のユーザーに複数の商品を購入してもらう、あるいは何回も購入し続けてもらうことができなければ、利益を高めることができません。

そのためBtoB-ECのように、BtoC-ECでも、顧客ロイヤリティを高めて、定期購入やリピート購入をしてくれる優良顧客を増やして、顧客生涯価値（LTV）を高めていくことが重要になります。

筆者の知人のEC担当者たちの多くも、「自社サイトのリピート購入をどのように増やしていくか」ということを常に課題としていますが、MAツールはその課題を解決するために役に立つ手段の1つとなります。

BtoB-ECに比べてBtoC-ECでは取り扱い商品数が多い傾向があるため、ある商品を購入した、あるいは購入を検討しているユーザーに対し、ユーザーが興味のありそうな別の商品をおすすめすることができます。そこで、MAツールを利用して、購入プロセスごとの顧客戦略に基づいて、ユーザーニーズに合った最適な施策を打っていくことで、リピート購入を増やしていくことができます。

◆購入プロセスごとの顧客戦略に基づいた施策の展開イメージ（例）

出典（図）：筆者作成

上記の施策を、個別のツールや手作業で行おうとするとかなり手間がかかるため、ただでさえ時間のないEC担当者にとっては相当な負担となりますが、OmniSegment（オムニセグメント）のようなMAツールを使うと、一部のプロセスを自動化し、顧客ごとの現状分析やレポートまでの情報も一元で管理できるので、マーケティング活動を効果的に行えるようになります。

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また、OmniSegment（オムニセグメント）にはユーザーの属性や行動履歴を元に購買可能性が高いユーザーをAIでセグメントする機能もあります。

◆MAツールのスコアリング機能の例

このスコアリング機能を活用すると、適切なユーザーに適切な施策を打てるようになるため、顧客ロイヤリティを高めてLTVを最大化するための施策に効果的です。

MAツールの効果を最大限に引き出すために必要なECの4つのデータ

MAツールの効果を最大限に引き出すためには、ECの4つのデータとの連携が不可欠です。

◆MAツールを活用するために必要な4つの基本データ

「①会員情報」と「③購入履歴」に自社の「②商品情報」を組み合わせることで、ユーザーごとにパーソナライズした商品訴求コンテンツを配信するなどのOne to Oneマーケティングも可能になります。

◆会員情報、購入履歴、商品情報を活用したOne to Oneマーケティングの例

上の例のように、ECの顧客の基本情報、商品情報、購入履歴、体験履歴の4つのデータを組み合わせることで、MAツールの効果を最大限に引き出せます。

しかし自社のECがレガシーシステムであったり、API連携に対応できなかったりする場合には、MAツールとのデータ連携は困難です。

そのため、MAツールの導入を検討する際は、自社のECシステムとMAツールとでデータ連携が可能かどうかについても確認し、もし連携が難しい場合は、ECシステムのリニューアルなどもあわせて検討してみましょう。

実店舗の会員情報やPOSデータも活用しよう

組み合わせるデータの種類が多いほど、MAツールの活用の幅は広がりますので、もし実店舗を運営している場合には、実店舗の情報も活用すべきです。

あらかじめ店舗で運用している会員カードやスタンプカードなどの情報のデジタル化が必要になりますが、実店舗とECそれぞれの顧客情報を統合することで、ユーザーに店舗とECのチャネルの枠を越えた横軸のアプローチができるようになるため、オムニチャネルを加速することができます。

ユーザーの都合に合わせた選択肢とより快適な買物体験を提供できるようになるため、購入機会の増加が期待でき、優良顧客化とLTVの向上にもつながります。

MAツールの3つの価格帯

MAツールはさまざまな企業が提供しており、価格帯によって3つに分けることができます。

◆MAツールの3つの価格帯

MAツールの基本的な機能は各社でさほど大きな差はありませんが、高価格帯と低価格帯の機能の差分には以下が挙げられます。

◆高価格帯と低価格帯のMAツールの機能の差

数百万件もの膨大なデータを運用しているような企業では、①、②の性能関連と、④、⑤のセキュリティ関連の要件が重視されます。

また高価格帯と低価格帯とでは、「③シナリオ機能の精度や深度」が明らかに異なります。高価格帯のMAツールは、「ここまで細かく設定ができるのか」「こんなデータも可視化できたのか」と思わず感心してしまうような機能を備えていることが多いです。

とはいえ費用対効果を考えると、ECの年商が1億円未満の規模の場合は低・中価格帯の中から操作性、サポート体制、ベンダーのMAに関する知識などがより優れているMAツールを選定することをおすすめします。

OmniSegment（オムニセグメント）は高機能かつシンプルなユーザーインターフェースが特徴で、高価格帯と同等水準の機能がありながらコストパフォーマンスも高いMAツールです。MAツールをご検討であれば、他社ベンダーとともにOmniSegmentをご検討ください。

資料請求は以下の公式サイトよりダウンロードできます。

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MAツールの大手9社を紹介

有名なMAツールとして、以下の9社の製品があります。いずれも高度な知見とノウハウを持っている有名なベンダーが提供しているので、MAツールの導入を検討する際には、資料請求や提案依頼など気軽に問い合わせをしてみるとよいでしょう。

◆有名なMAツール9製品

MAツールは月間費用が50万円を超す、非常に高価なものから、数万円のものまで様々ですが、ツールの機能とともにサポート体制も非常に大切です。なぜならMAツールの機能を最大化するには、シナリオ設定や、データ連携が非常に重要だからです。

MAツールの利用を開始するための3つのステップ

MAツールを導入して利用を開始するためには、以下の3つのステップが必要になります。

◆MAツールの利用を開始するための3つのステップ

それぞれ詳しく解説します。

ステップ①データを連携する

ECサイトへのMAツールの導入はECサイトにタグを設定することで完了できますが、先述したとおり、MAツールの効果を最大限に引き出すためには、データ連携が極めて重要になります。

APIを利用したデータ連携が可能な場合には開発期間は短期間で済みますが、API連携ができない場合には、開発が必要となるため、スケジュールの面でも、費用の面でも、実装が難しくなります。そのため、MAツールの導入を検討する際は、どの程度であればデータ連携を実装できるかについても必ず調査しておきましょう。

ステップ②シナリオを設定する

データ連携の問題がクリアできたら、いよいよシナリオを設定していきます。MAツールの「シナリオ」は、下図のようにユーザーのトリガーを起点として、目的の達成に至るまでの各プロセスを予測し、そのプロセスの中で効果的な施策を打っていくための筋書きとなります。

◆OmniSegment（オムニセグメント）を使ったシナリオ設定例

出典（図）：株式会社ビービットの「OmniSegment（オムニセグメント）」の資料より

上図のように、ユーザーの行動を予測して、施策を設定していきます。複雑かつ効果的なシナリオの作成は簡単ではないため、初めのうちはMAツールのシナリオテンプレートをベースにカスタマイズしながら使用し、慣れてきたら段階的に独自のシナリオを設定していくとよいでしょう。

ステップ③シナリオをカスタマイズする

MAツールを運用していくと、シナリオで実施した施策の結果データが蓄積されてくるので、ある程度データを収集したら効果を測定し、元のシナリオをカスタマイズして、より最適なシナリオを作成していきます。

◆元のシナリオをカスタマイズする（イメージ）

MAツールのシナリオを実行することでデータを収集して効果を測定し、シナリオをカスタマイズして洗練させていくことで、施策の最大効果を追求していきます。

そのため、MAツールを選定する際は、効果的なシナリオテンプレートの有無も大切になります。MAの知識を持たないEC担当者でも、簡単なカスタマイズで素早くシナリオを実行してある程度の効果を得ることができるかどうかは、初期設定されているシナリオの品質によるところが大きくなります。

そのため、MAツールの選定時には、必ずベンダーにシナリオテンプレートについても相談しておくことをおすすめします。

◆MAツールのシナリオに関する質問/相談例

それでは次に、MAツールの失敗事例について解説します。導入前に良くある失敗例を把握するのは、自社で失敗しないためにも、大切なことです。

MAツールの“よくある”3つの失敗

MAツールを導入しても、効果的に活用できている企業はあまり多くないようです。

そこで、MAツール導入におけるよくある失敗事例を3つ紹介したいと思います。失敗事例①～③のいずれも、誰でも陥る可能性のあるケースですので、当事者になったつもりで目を通してみてください。

失敗事例①MAツールが「メルマガ配信ツール」と化している

せっかくMAツールを導入しているのに、セグメンテーションすることなく、メルマガの一斉配信ツールとして運用しているケースです。これは非常にもったいない使い方です。理由としては運用担当が、効果的なセグメントの作り方を知らないということがあります。

MAツールが効果を最大に発揮するのが、One to Oneマーケティングです。そして、顧客のセグメンテーションはOne to Oneマーケティングにおける基本となります。

より多くのデータを組み合わせることで複雑なセグメンテーションも可能ですが、とにかく最初はシンプルなセグメンテーションにチャレンジしていきましょう。

例えばメール配信の場合でも、一斉配信ではなくシンプルなセグメントに分けて配信するだけでも、効果を実感できるはずです。

◆セグメンテーションの例

OmniSegmentであれば、このようなセグメンテーションを設定した上で、以下のようにカンタンにツール上でメルマガ作成を行うこともできます。

◆OmniSegment（オムニセグメント）のメルマガ作成画面

出典（図）：OmniSegment（オムニセグメント）の画面キャプチャー

このように簡単なセグメントに分けるだけでも、ターゲットを絞ってメールやLINEなどで個別に情報を配信できるため、コンバージョン率を高めることができます。

失敗事例②EC担当者が忙しすぎて、MAツールを使いこなせていない

EC担当者の業務は多岐にわたっており、ルーティン作業も多く存在しています。

そのため日々の業務に追われて、MAツールを利用するための時間が取れず、結局メルマガ配信などの限定的な機能しか使えていないというケースです。

この場合の根本的な解決策は運用体制の整備なのですが、そう簡単にはいかないと思いますので、まずはMAツールベンダーに相談して、導入時に基本的なシナリオを実行できる状態にするとともに、定期的に効果検証とシナリオのカスタマイズを行うための運用を設計しておくのがよいでしょう。

そのためにも、高度なマーケティングのノウハウを持ったMAツールベンダーの存在は欠かせないため、忙しいEC担当者こそ、MAツールベンダーの選定に十分な時間を割くようにしましょう。

失敗事例③導入後、ツールの操作に関するサポートしか受けられない

MAツールの導入が失敗するのは、EC事業者の責任ばかりとは言い切れません。MAツールベンダー側の体制に問題があるケースもあります。

導入後のサポートサービスでは自社ツールの操作に関するサポートしか受け付けていなかったり、誰もが知っているような正論や抽象的な事例しか話せなかったりするベンダーや担当者も、残念ながら存在しています。

そもそも、MAの専門家であるはずのツールベンダーに、運用体制に対する理解やマーケティングノウハウが欠如している場合は、頼りにならないだけでなく、ツールそのものの品質にも不安が生じてしまいますよね。

MAツールベンダーを選定する際には、サポート体制とカスタマーサクセス（顧客を成功に導く活動）が納得のいくものであるかについても、十分に確認するようにしましょう。

他社の成功事例を語るのではなく、あなたの会社で成功させるための情報を提供してくれるような、豊富な経験とノウハウを持ったベンダーや担当者と出会えたら百人力です。

MAツール導入の成否を左右する操作性

MAツールを運用する際の障壁となる問題は大きく次の2つです。

◆MAツール運用の障壁となる2つの問題

ベテランマーケターであれば別ですが、高価で、複雑で、設定が難しいのに実際に使う機能はほんの一部だけという高機能なMAツールは、多くのECサイトやEC担当者にとって最適ではありません。

ただでさえ忙しいEC担当者にとって、最も重要なことは使いやすさです。つまり、MAツールのUI（ユーザーインタフェース）にも、圧倒的な操作性が求められます。

MAツールの選定時には、各サービスのトライアルを利用して、画面のデザインと操作性を確認し、またベンダーに協力してもらって他社製品との比較検討を十分に行うようにしましょう。「他社の製品と比較した際の貴社の強みと弱みは何ですか？」などといった踏み込んだ質問をしてみるのもよいでしょう。

EC専用のMAツール「OmniSegment（オムニセグメント）」の最大の強みは高機能でありながら、誰でもカンタンに使えるユーザーインターフェースを持つことです。お問い合わせいただければ、管理画面のデモをお見せするので、お気軽に下記の公式サイトよりお問い合わせください。

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まとめ：MAツールで業務を効率化しよう！

本日は、日々の業務に追われがちなEC担当者のために、業務の自動化と生産性の向上をサポートしてくれるMAツールについて解説しました。

冒頭でもお伝えしたように、MAツールの導入を検討されている方は、以下の3つのポイントに注目して、自社のECサイトに最適なMAツールを探してみてください。

◆MAツールの選定・導入時の3つのポイント

もし、MAツールの選定をこれから行う場合は、Webマーケティングノウハウがあり、ECサイトに特化したMAツールの「OmniSegment（オムニセグメント）」をご検討ください。以下の公式サイトより、資料請求が行えます。

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