担当者が「EC事業」の概要を知るためのプロのまとめ


ECという言葉はすっかり定番になりましたが、英語ではe-commerc(イーコマース)といい、略称がECです。つまりEC事業というのは、インターネット上で行う電子商取引のことです。

EC事業者数は年々増加しており、経済産業省の調査結果によると、2019年度のECの市場規模はBtoCは19兆3,609億円、BtoBは約352兆円と極めて大きな市場です。また2020年に世界中で流行した新型コロナウイルスの影響により今後、あらゆる産業でEC化が進むことは間違いありません。

EC事業を理解するためには、まずECの国内普及率やECの種類を理解し全体感を把握すべきです。なぜならEC事業には自社ECサイトからAmazonや楽天市場などのショッピングモールなど多岐わたってビジネスモデルが存在するため、個別のケースを学ぶよりも、まずは全体感を把握する方が概要をつかみやすいからです。

本日はECを事業としてみた場合について、ECの種類からビジネスモデル。そしてEC事業の運営に必要なことまで、ebisumart(インターファクトリー)でWEBマーケティングを担当している筆者が解説してまいります。

目次

「EC事業」とは、企業が顧客にECサイトを介して直接販売できる事業のこと
右肩上がりの「BtoC」のEC事業!2019年度の市場規模は19兆3,609億円
コロナショックの影響で、2020年以降はあらゆる産業がEC化を検討する!
大手小売の明暗を分ける「オムニチャネル施策」
352兆円の巨大な「BtoB」のEC事業とは?
フリマアプリで一気に広がった「CtoC」のEC事業とは?
新しいビジネスモデルの「DtoC」のEC事業
ECの運営には「フロント業務」と「バックオフィス業務」がある

「EC事業」とは、企業が顧客にECサイトを介して直接販売できる事業のこと

まず、これからEC事業を知りたいという方のために下記の図を用意いたしました。通常の販売手法とECの違いを表した図になります。

◆通常の販売方法とEC事業

まず、EC事業とは「ECサイト」を利用してユーザーに販売するビジネスモデルのことです。ECサイトといっても、2つの販売手法には下記の2つのが存在します。

手法①自社ECサイト
手法②Amazonや楽天市場、ZOZO TOWNなどのショッピングモールに出店

それでは一つずつ解説してまいります。

手法①自社ECサイト

◆自社ECサイトの特徴

✔自社でECサイトを構築する費用や負担、人員が必要
✔モールに比べると手数料は安いが、システム維持費はかかる
✔ECサイトを自社の好きなようにデザイン・改造しやすい
✔ブランド力がない場合は集客が困難

自社でECサイトを作って,商品を販売するモデルのことです。②のショッピングモールと違い、販売手数料などが必要ありませんが、しかし、自社ECサイトであっても、システム利用料やサーバー費用、あるいはクレジットカード決済手数料などECサイトを維持するための運営費用がかかります。

自社のECサイトなので、デザインや仕組みの自由度が高いのことに対して、自社のブランド力が弱い中小企業の場合は、集客のためのWEBマーケティングノウハウやプロモーション費用がかかります。そのため小・中規模の企業がECを始める場合は、集客力が強い手法②のショッピングモールがよく利用されます。

手法②Amazonや楽天市場、ZOZO TOWNなどのショッピングモールに出店

◆ショッピングモールの特徴

✔出店手数料が高め
✔集客力がある
✔ECのデザインや自由度に限度がある
✔価格競争に陥りやすいからブランドコントロールが難しい

強力な集客力があるAmazonや楽天市場などのショッピングモールに、自社商品を出店・出品するモデルです。EC業界では「ショッピングモール」や略して「モール」と呼ばれます。アパレル業界ではZOZOTOWNが有名なショッピングモールです。

ショッピングモールは独自にテレビCMやSEO対策、メールマガジンなどのあらゆる集客施策を行っているために、その分の費用が出店料やオプション料金として上乗せされるために、出店している企業の手数料は安くはありません。出展者はその費用分を見込んで売上を上げないとショッピングモールでは利益が生みません。

しかし、自社ECサイトの場合でも、規模が大きくなればシステム利用料やクレジットカード決済手数料が増えるために、一概にショッピングモールの方が手数料が高いとは断定できませんし、何よりショッピングモールには強力な集客力は中小企業には大きなメリットなのです。

ショッピングモールには多くのユーザーが集まるために、大手企業であっても「自社ECサイト」とAmazonや楽天市場などの「ショッピングモールへの出店」の両方を行う、マルチチャネル施策により売上を最大化する企業も多くおります。

マルチチャネル施策の注意は在庫連携などを行っていないと、バックオフィスの負荷が高まるというデメリットがあるため、在庫連携するためのツールやソリューションを導入して在庫管理の負荷を解決する必要があります。

ショッピングモールのデメリットは、出展者のデザインや仕組みを制約があるために、ショッピングモールのルールやシステム的制限の中でのデザインしかできないことや、顧客情報を自社で自由にできないデメリットがあります。

また、同じモール内に競合が多く出店しており、モール内の価格競争になりがちで、ブランドコントロールが自社ECサイトよりも難しい一面があるのです。

昨今の大手企業は、AmazonやZOZOTOWNでの手数料や、あるいは自社のブランディングが維持できないなどの理由から、自社ECを構築する企業も増えていますが、同時に自社EC構築やマーケティングに失敗し、再びモールに戻る企業も存在します。

それだけ、自社でのEC構築・運用にはノウハウが必要になってくるのです。特に大手企業の場合は、基幹システム顧客管理システムや物流・配送システムなどの連携するECサイトを構築するのは、ハードルが高いためにECサイトの構築に失敗する企業も多いのです。

それでは、次にECの国内市場規模について解説します。

右肩上がりのBtoCのEC事業!2019年度の市場規模は19兆3,609億円

BtoCの市場規模推移(2010年~2019年)

下記グラフの赤い線をご覧ください。BtoCのEC化率がここ数年堅調に伸びています。ゆるやかではございますが、今後EC事業者数はまだまだ伸びることが予想されます。

なぜなら、少子高齢化が進み、店舗での人員を確保しにくくなることや、スマホ普及によるインターネット利用が一般的になってきており、ECサイトの利用者、あるいはECサイト(Amazonや楽天などのモール出店を含む)を運営する事業者がますます増えてくるからです。

◆BtoCのEC市場規模とEC化率の推移

画像引用:※PDF:令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業(電子商取引に関する市場調査)

BtoCのEC事業とは、先ほど解説したAmazon、楽天市場、ヤフーショッピング等のショッピングモールや、あるいはユニクロなどの自社商品を販売する自社ECサイトで利用されることが多い、個人向けのECサイトを指します。これらのサービスはスマートフォンの普及と共に利用率が高くなっています。

◆スマートフォンの普及率

画像引用:※PDF:令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業(電子商取引に関する市場調査)

大企業のECサイトは、リアル店舗との会員データの統合を進めており、データ統合により、商品の購入、受取、返品が自由なオムニチャネル施策を進めています。特に競争の激しいアパレルECで、データ統合が出来ているかどうかで、勝ち組と負け組がわかれるほどの差が出始めています。

アパレルECについてはこちら:【2019年版】アパレルECの市場規模と3つの課題をプロが徹底解説

また、スマホでゲームのアプリをダウンロードして楽しんでいると思いますが、これもBtoCのEC事業の一つです。AppleやGoogleのアプリ内課金で販売されています。そして、音楽や電子書籍などのデジタル商品もBtoCのECの代表的なものとなります。このようにBtoCのEC事業は、生活のあらゆるシーンに入り込んでいます。

普及のキッカケになったのが、やはりスマートフォンの普及なのです。そして2020年に流行した新型コロナウイルスの影響は、EC業界には強い影響を及ぼすはずです。

コロナショックの影響で、2020年以降はあらゆる産業がEC化を検討する!

日本は諸外国と比べてEC化率が低い傾向にありました。その大きな理由はリアル店舗の利便性の高さによるものです。下記の図をご覧ください。EC化率が最も低い日本は、同時に実店舗数が多く、1店舗あたりの人口だと、最も低い数値で、このことから日本では実店舗が非常に多く、利便性が高いことが端的にわかります。

◆日米英の小売店舗数の比較

経済産業省の最新の調査結果よりデータ引用:※PDF:令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業(電子商取引に関する市場調査)

しかし、このような状況は新型コロナウイルスの影響で、ガラッと変わるでしょう。下記のグラフをご覧ください。このグラフはアメリカの小売における、コロナの影響を表したものです。

◆2020年3月の米小売業の売上高(季節調整値)

グラフ引用記事:新型コロナで小売業界に大きな打撃、オンライン販売は好調(米国)

コロナ禍においては「無店舗小売」つまりEC事業者が売上を高め、実店舗のビジネスがウイルスの感染リスクのために、売上を落としているのです。

もちろんこのグラフはコロナウイルス流行当初のものであり、このような状況が永遠に続くわけではありませんが、ECの利便性を知ってしまったユーザーが、これまで以上にECの利用頻度を高めたり、あるいは事業者側も、ECやオンラインを今まで以上に事業計画に取り入れることが予想されます。

その結果アフターコロナの時代においては、EC事業の存在感が今まで以上になり、国内EC化率が2020年以降においては10%近くになるのは間違いないでしょう。

大手小売の明暗を分ける「オムニチャネル施策」

大手小売りでEC事業が上手くいっている企業の多くは「オムニチャネル施策」を推進しております。オムニチャネル施策とは、ECと実店舗のデータ連携を行うことで、ユーザーの利便性を高め顧客体験を高めることで、リピーターを増やしたり、あるいはリピーター売上を高める施策のことです。

ECの売上の多くはリピーターが生みます。そのために顧客満足度を高めて、メーカーやブランドへのロイヤリティを高めることは非常に重要ですし、楽天やAmazonにはない自社のEC独自の強みにもなるのです。

◆オムニチャネル施策の例

「ECで注文した商品を最寄り店舗で受け取る」
「実店舗で見た在庫切れの商品を、ECで注文する」
「ECで注文した商品を、店舗で返品する」

上記のオムニチャネル施策は一例にすぎませんが、カンタンに見えるこのようなユーザー行動はECと実店舗のデータ連携ができているから行えるのです。そして大手小売りの多くは「レガシーシステム(老朽システム)」によって、顧客データ等を管理しており、レガシーシステムを刷新(DX:デジタルトランスフォーメーション)しないと、データ連携は困難なのです。

下記は経済産業省のレポートから抜粋したグラフですが、経営者の役7割が、DX(デジタルトランスフォーメーション)の足かせになっていると回答しており、

産業界におけるデジタルトランスフォーメーションの推進

DXによって、レガシーシステムを刷新してないと、オムニチャネル施策によるデータ連携も非常に困難なのです。

特に、競争の激しいアパレル業界においては、オムニチャネル施策ができるかどうかで、勝ち組と負け組が分かれており、自社ECを運営するアパレルECにおいてはECでの売上上位の企業はすべてオムニチャネル施策を実施しております。

参考記事:【2020年版】アパレルECの市場規模と5つの課題をプロが徹底解説

大手小売業にとっては、DXによってレガシーシステムを刷新し、オムニチャネル施策を行うことは急務となります。

そうでなければ、国内の大手小売店は、レガシーシステムの維持のために莫大な費用を毎年計上しなくてはならず、その負担により新しいIT投資ができず、国内の勝ち組企業や外資に市場を席捲されてしまうことになるのです。

352兆円の巨大なBtoBのEC事業とは?

BtoBの市場規模推移(2014年~2019年)

下記のグラフの緑の線をご覧ください。年々BtoBのEC化率が堅調に伸びています。2019年は31.7%であり、BtoBのEC事業者数は増えているのがわかります。ただし、後に説明しますが、31.7%の多くはEDI(電子データ交換:Electronic Data Interchange)と思われます。

◆BtoBのEC市場規模とEC化率の推移

画像引用:※PDF:令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業(電子商取引に関する市場調査)

BtoBは、大企業間の取引にはEDI(電子データ交換:Electronic Data Interchange)と呼ばれる、決められたフォーマットで注文書や請求書をやり取りする方式があります。

EDIはインターネットが普及する以前からモデム(電話回線を利用した低速)を利用して行われていて、古い歴史があります。今では、電子部品の取引のための標準化などを行うロゼッタネットという団体もあり、業界を巻き込んで発展しています。EDIについては、下記の記事で詳しく解説しておりますのでご覧ください。

EDIを解説:7つのポイントでEDIをやさしく解説!EDIの必要性と今後の課題

BtoBでは、卸のECサイトが企業間取引でよく使われます。例えば、BtoBのEC事業で有名なのは文房具のアスクルで、ほとんどの企業でアスクルのサービスを使っております。アスクルのサービスをECサイトから頼めば、翌日には商品が低価格で事業者に届きます。これを実現しているのがアスクルの優れた流通・配達サービスです。

その他にBtoBのECサイトで成功事例としてあげられるのは、モノタロウです。モノタロウは膨大にある商品をうまくカテゴリーで表示することで、ユーザーが目的の商品を見つけやすくすることで売上を格段に伸ばしている企業なのです。

BtoBのEC市場やECサイト構築方法については、下記の記事で詳しく解説しておりますので、もっと知りたい方は、下記の記事をご覧ください。

BtoBのEC市場について:【全解説】BtoB-EC市場と4つのBtoB-ECサイト構築手法の解説

フリマアプリで一気に広がった「CtoC」のEC事業とは?

CtoCは、ebay、ヤフーオークション等で、個人間で商取引をするECで、フリーマーケットのインターネット版のようなものです。直接、消費者同士で取引することですが、入金されない・入金したが物が送られないという詐欺事件があり、EC運営会社が仲介をするようになっています。それでは市場規模を見てみましょう。

◆フリマアプリの推定市場規模

※単位は億

引用:※PDF:平成 30年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)

CtoCの市場規模は年々大きくなっています。その大きな原因となったのがフリマアプリの普及で、CtoCで最も勢いのある事業者はメルカリです。インターフェースが従来のオークションサイトと比べて、スマートフォンに最適化され、またテレビCMで有名になったことから、メルカリユーザーが一気に増えるにいたりました。

メルカリが従来のオークションサイトと決定的に違うのは、ユーザーとユーザーの間にメルカリが仲介するので、住所、氏名、名前など必要な情報をメルカリが仲介して相手に知らせますから、相手とのやり取りを気にすることなく、手続きを進めれる点が大きく受け入れられました。

このようにネット初心者がサービスを利用し始めると、サービスは一気に普及します。しかし、同時に課題も多くあります。例えば「紙幣」がメルカリで出品されていたり、最近では「国勢調査員のバック」が出店されるなど、出品者のモラルが問われる問題が、ニュースにもなっております。

参考記事:メルカリの出品に「国勢調査員の手提げ袋」 総務省が取り下げ要請

このように犯罪の温床となることもあるために、CtoCプラットフォーム側にもルールの徹底や不正取引への監視強化が求められております。

新しいビジネスモデルの「DtoC」のEC事業

DtoCとは、ECの誕生と共に生まれた、新しいビジネスモデルで、メーカーは通常商品を仲介業者を通じて、店舗に出して販売しておりましたが、ECサイトの誕生により、メーカーが直接、消費者に売るモデルのことをDtoC(Direct to Consumer)と言います。

これは冒頭で説明した「EC事業」の概念とほぼ同じですが、DtoCではインターネットやSNSを使うことでメーカー自身が、自ら商品をアピールすることが可能になり、仲介業者を使わずに、消費者に直接商品やブランドコミュニケーションをとること可能な時代背景があるのです。

DtoCのビジネスモデルについては、下記の記事に事例をまじえ紹介しておりますので、ご覧ください。

DtoCについて:DtoCを検討する前に知っておくべきDtoCの【成功事例と失敗事例】

ECを運営するために事前に知る「フロント業務」と「バックオフィス業務」

ECを運営するには、消費者がアクセスするECサイトの運営を中心としたフロント業務と、出荷や在庫管理等をするバックオフィス業務があります。

表現を変えると、フロント業務はサイト運営がメインとなり、マーケティング活動や商品仕入等を担います。

バックオフィス業務は、物流、経理、コールセンター等のことで、商品を管理し、販売した商品を梱包し宅配業者に渡します。また、販売したお金の回収や、商品を仕入れた代金の支払い等を担います。

「フロント業務」とは売上を伸ばすための商品企画やマーケティング業務

フロント業務は、ECサイトの商品企画・仕入、そしてマーケティングが主な業務です。

商品企画や仕入とは、ECサイトで出品する商品そのものことです。自社ECサイトの場合は、ブランド力や独自性(そのサイトでしか手に入らない商品)があれば、ユーザーが集まりやすくなります。なぜならそのブランドのファンであったり、Googleなどの検索エンジンで探すユーザーは、そこでしか商品を手に入れられないからです。

ユーザーはスマホで気軽にいろんなサイトを見ることができますから、多くの競合他社から自社ECサイトで商品を選んでもらう必要があるからです。またAmazonや楽天市場という強力なショッピングモールに負けないためにも、そのECサイトでしか買えない!という商品力が売上を伸ばすために重要な要素となります。

商品力やブランド力がない場合は、競合他社と同じ商品より、価格を安くしたり、商品説明文を魅力的に訴求し、ユーザーを惹きつける工夫がないと、なかなか商品は売ることはできません。これがECサイト担当者におけるマーケティングの要素となります。同じ商品を扱っていても、売上に差がつくのは、マーケティングのノウハウが異なるためなのです。

予算を割いて、広告を行うことだけがマーケティング活動と思っている方が多いと思いますが、ECサイトの商品単価は数千円程度であることがほとんどで、広告費を使うと利益が削られるために、実際のところ1商品にかけられる予算は、ほとんどありません。

そのためGoogleの検索広告(リスティング広告)などにかける予算が中小企業だと捻出することができないため、商品の「①撮影」「②採寸」「③原稿」の頭文字をとって「ささげ」業務と言われる工程があり、この工程に力をいれることで商品を魅力的にみせることに注力することが小規模ECサイトでは主なマーケティング活動となります。

予算があれば「ささげ」だけを専門で行う担当者やスタジオがあったり、あるいは専門業者やライターに依頼して、ユーザーを惹きつける写真や原稿を商品説明文を委託することができます。

また、ターゲットが10代であれば、クレジットカード以外の決済方法である、コンビニ決済を導入したり、シニア層がターゲットならば、銀行振込を検討したりと、ターゲットユーザーが、購入しやすい決済方法も検討する必要があり、こういったことを検討するのもマーケティング活動の一環です。

「バックオフィス業務」とはECを運営するための在庫管理・梱包・配送等の業務

バックオフィス業務はカンタンに説明すると、商品の在庫管理から商品梱包、商品発送。さらには商品発送後の消費者からの問い合わせまでのことです。

まず在庫管理ですが、ECサイトで商品が注文が入ると、在庫に引き当てる必要があります。商品がひとつ売れれば「マイナス1個」として、在庫管理しなくてはなりません。この在庫管理をしっかり行わないと

EC担当者「注文がきたけど、商品がない!まずい!」

ということになり、せっかく注文してくれたユーザーにお詫びのメールを送らないといけませんし、ユーザーから見れば「このサイトからは二度と買わない!」ということになってしまいかねません。そして、このようなことが1件でも起こると、担当者には大きな作業負担となり、ほかの作業にも影響を与えます。

商品の梱包については、届いた商品が傷つかないように、梱包することで、Amazonで商品をたのむと、商品サイズを大きく上回る段ボールに梱包されていることがよくあります。これは商品が傷つかないように配慮し、効率を追求した結果なのです。

そして商品の配送は、EC事業者が付き合いのある配送事業者に依頼し、配送業務を行います。配送業者はどこでも同じというわけではなく、配送スピードや、配送品質、配送料金を比較した上で、自社商品に最適な配送業者を選ぶ必要があります。

ここまでに解説した、在庫管理、梱包、配送などが、ECサイトからの注文が一日に100件を超えるようになると、ミスが多発し、業務効率が落ちてくるようになります。そのため、「ECサイト」と「バックオフィス」の両システムを連携させるシステム連携が必要になります。

システム連携が必要な規模になると、ECシステム構築の費用は1,000万円以上が基準となり、中規模以上のECサイトはコスト負担が大きくなってきます。ECサイトの費用感や種類については下記の記事で詳しく解説しているので、これからECを作ったり、リニューアルする方は、下記の記事もご覧ください。

ECサイトの費用感や種類:EC初心者が10分で理解するECサイトの制作の手順と費用相場

また、商品発送後の、お客様からの問い合わせ対応もバックオフィスの重要な仕事の一つです。単にお客様の疑問やクレームに対応するだけではなく、よくあるお客様の声や、商品についてのフィードバックをフロント業務担当に報告し、商品の改善や、ECサイトの見せ方に修正を加えることも行います。

フロント業務とバックオフィス業務を分けて解説しましたが、個人や小規模ECサイトの運営では、この両方をたった一人の担当者が行っており、必要な業務のバックオフィス業務ばかり行うと、なかなかフロント業務に着手する時間を用意することができず、売上を大幅にあげることが難しくなります。

ですからECサイトの運営では、単に売上(マーケティング)だけではなく業務効率を高めていく工夫があわせて必要になります。そうしなければ、ECサイトの規模感を高めていくのはなかなか難しいからです。

ECの運営については、下記の記事で「フロント業務」及び「バックオフィス業務」について詳しく解説しているので、もっと詳しく知りたい方は、下記記事をご覧ください。

ECの運営について:今からEC担当者になる方が知るべき9つのECサイト運営業務とは?

まとめ

ECは大きな市場であり、これからも毎年成長していくことは間違いありません。そして、ECサイトと実店舗のデータ統合を果たす、オムニチャネルは大手小売の標準形態となっていくことでしょう。では、もし読者が中小企業のEC担当者である場合は、どのようにECを始めればよいのでしょうか?

実は、ECを始めることはとても簡単です。ヤフーショッピングでは、個人は基本的には無料で利用することができますし、今では無料で自社ECサイトをつくるASPも出てきており、個人でも30分でECサイトを作ることができます。

無料ECサイトの作り方:【完全解説】無料でECサイトを開設するための4つの方法

もし、家族経営で店舗を営んでいるが、ECにも参入したいと検討されているようでしたら、リスクも少なく、ECをはじめるには無料のECサービスはカンタンです。しかし、ECサイトで難しいのは集客です。

ECサイトのノウハウがない事業者は、いきなり自社ECサイトをつくるより、楽天やAmazonへの出店を検討したほうが良いでしょう。なぜならこうしたショッピングモールには強力な集客力があるからです。詳しく知りたい方は、下記の記事をご覧ください。

「そろそろネットショップ!」と考える人が最初は楽天で出店すべき理由


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