日本では「EC」という言葉がすっかり定着していますが、本来は英語で「E-Commerce（イーコマース）」と言われ、その略称として使われています。つまり、「EC事業」は、インターネット上で行う商取引を意味します。
国内のEC事業者数は年々増加しており、経済産業省の調査結果によると、2019年の日本国内のBtoC-EC市場規模は約19.4兆円、BtoB-EC市場規模は約353.0兆円と極めて大きな市場となっています。また、2020年に世界中で流行した新型コロナウイルスの影響により、今後あらゆる産業でEC化が進むことは間違いありません。
当記事においてデータや図は指定がない場合、経済産業省の最新の調査結果より引用：「令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）報告書」（経済産業省）
EC事業を理解するためには、まずECの国内普及率やECの種類を理解し、全体像を把握すべきです。なぜなら、EC事業には自社ECサイトからAmazonや楽天市場などのショッピングモールまで、多岐にわたるビジネスモデルが存在するため、個別のケースを学ぶよりも、まずは全体像を把握する方が概要をつかみやすいからです。
本日は、ECの種類やビジネスモデル、そしてEC事業の運営に必要なことをインターファクトリーでWEBマーケティングを担当している筆者が解説します。
目次
「EC事業」とは、企業が顧客にECサイトを介して直接販売できる事業のこと
右肩上がりの「BtoC」のEC事業！2019年度の国内市場規模は19兆3,609億円
コロナ禍の影響で、2020年以降はあらゆる産業がEC化を検討する！
大手小売の明暗を分ける「オムニチャネル施策」
市場規模約353兆円の「BtoB」のEC事業とは？
フリマアプリで一気に広がった「CtoC」のEC事業とは？
新しいビジネスモデルの「DtoC」のEC事業
ECを運営するために事前に知る「フロント業務」と「バックオフィス業務」
「EC事業」とは、企業が顧客にECサイトを介して直接販売できる事業のこと
まず、これからEC事業を知りたいという方のために、下記の図を用意しました。これまで消費者にとって一般的だった対面販売とECサイトを使用した販売方法の違いを表した図です。
◆従来一般的だった販売方法とECサイトを使用した販売方法
まず、EC事業とは「ECサイト」を介して、ユーザーに販売するビジネスモデルのことです。ECサイトの販売手法には以下の２つが存在します。
手法①自社ECサイト
手法②Amazonや楽天市場、ZOZOTOWNなどのショッピングモールに出店
それでは、一つずつ解説します。
手法①自社ECサイト
◆自社ECサイトの特徴
✔自社でECサイトを構築する費用の負担や、人員が必要
✔モールに比べると手数料は安いが、システム維持費はかかる
✔ECサイトを自社の好きなようにデザインしやすい
✔ブランド力がない場合は、集客が困難
この手法は、自社でECサイトを構築して、商品を販売する方法です。②のショッピングモールと違い、販売手数料などは必要ありませんが、自社ECサイトであっても、システム利用料やサーバー費用、あるいはクレジットカード決済手数料などECサイトを維持するための運営費用がかかります。
また、自社のECサイトなので、デザインや仕組みの自由度が高いですが、自社のブランド力が弱い中小企業の場合は、集客のために、WEBマーケティングのノウハウが必要となり、プロモーション費用がかかります。そのため、小・中規模の企業がECを始める場合は、集客に強い、手法②のショッピングモールがよく利用されます。
手法②Amazonや楽天市場、ZOZOTOWNなどのショッピングモールに出店
◆ショッピングモールの特徴
✔出店手数料がかかる
✔ショッピングモールサイト自体への集客力がある
✔ECのデザインや自由度に限度がある
✔価格競争に陥りやすく、ブランディングの維持が難しい
こちらの手法は、強力な集客力があるAmazonや楽天市場などのショッピングモールに、自社商品を出店・出品する方法です。EC業界では、「ショッピングモール」や「モール」と呼ばれます。アパレル業界ではZOZOTOWNが有名なショッピングモールです。
ショッピングモールは、運営会社が独自に、テレビCMやSEO対策、メールマガジンなどのさまざまな集客施策を行っています。その分の費用が、出店料やオプション料金として上乗せされるために、出店している企業の手数料は安くはありません。出店者は、その費用分を見込んで売上を上げないと、ショッピングモールでは利益が出ません。
しかし、自社ECサイトの場合でも、規模が大きくなればシステム利用料やクレジットカード決済手数料が増えるため、一概にショッピングモールの方が手数料が高いとは断定できません。何よりショッピングモールの強力な集客力は、企業にとって大きなメリットなのです。
ショッピングモールには多くのユーザーが集まるため、大手企業であっても「自社ECサイト」とAmazonや楽天市場などの「ショッピングモールへの出店」の両方を行う、マルチチャネル施策により売上を最大化する企業も多くあります。
マルチチャネル施策の注意点は、在庫連携などを行っていないと、バックオフィスの負荷が高まるという点です。在庫連携するためのツールやソリューションを導入して、在庫管理の負荷を解決する必要があります。
ショッピングモールのデメリットは、ショッピングモールのルールやシステム的制限の中でのデザインしかできないことや、顧客情報を自社で自由に管理できないことがあります。
また、同じモール内に競合他社が多く出店しており、モール内の価格競争になりがちで、ブランディングの維持が自社ECサイトよりも難しい一面があるのです。
昨今の大手企業は、AmazonやZOZOTOWNに支払う手数料や、自社のブランディングが維持できないなどの理由から、自社ECサイトを構築する企業が増えています。しかし、同時に自社ECサイトの構築やマーケティングに失敗し、再びモールに戻る企業も存在します。
それだけ、自社でのEC構築・運用にはノウハウが必要になってくるのです。特に大手企業の場合は、基幹システムと顧客管理システムや物流・配送システムなどが連携するECサイトを構築するのはハードルが高いため、ECサイトの構築に失敗する企業も多いのです。
それでは、次にECの国内市場規模について解説します。
右肩上がりの「BtoC」のEC事業！2019年の国内市場規模は19兆3,609億円
国内BtoC-ECの市場規模推移（2010年～2019年）
下記グラフの赤線をご覧ください。これは物販系EC化率の経年推移ですが、ここ数年堅調に伸びていることが分かります。ゆるやかですが、今後EC市場はまだまだ拡大することが予想されます。
なぜなら、少子高齢化が進み、店舗での人員を確保しにくくなることや、スマートフォンの普及によって、インターネット利用者が増加しており、ECサイトの利用者、あるいはECサイト（Amazonや楽天市場などのモール出店を含む）を運営する事業者がますます増えてくるからです。
◆BtoC-ECの市場規模および物販系EC化率の経年推移（単位：億円）
BtoCのEC事業とは、先ほど解説したAmazon、楽天市場などのショッピングモールや、ユニクロなどの自社商品を販売する自社ECサイトといった個人向けのECサイトを指します。これまでは、自宅のパソコンから商品を購入されることが一般的でしたが、最近では、スマートフォンの利用拡大により、どこでもカンタンにスマートフォンから商品を購入することができるようになりました。そのため、EC事業者はスマートフォンからの購入を第一に想定したサービスやコンテンツ作りが重要となっています。
◆インターネットの端末別利用状況（個人）
大企業のECサイトは、実店舗とECの会員データの統合を進めています。これにより、ユーザーが商品の購入や受取、返品を、より手軽に行うことができる「オムニチャネル施策」を行うことができます。特に、競争の激しいアパレルECでは、データ統合ができているかどうかで、勝ち組と負け組が分かれるほど、オムニチャネル施策は重要視されています。
また、スマートフォンでゲームのアプリをダウンロードして楽しむ方も多いと思いますが、これもBtoC-EC事業の一つです。AppleやGoogleのアプリ内課金で販売されています。そして、音楽や電子書籍などのデジタル商品もBtoC-ECの代表的な商材の一つです。このように、BtoC-EC事業は、私たちの生活のあらゆるシーンに入り込んでいます。
普及のキッカケになったのが、やはりスマートフォンの利用拡大です。そして、2020年に流行した新型コロナウイルスの影響は、EC業界には強い影響を及ぼすはずです。
コロナ禍の影響で、2020年以降はあらゆる産業がEC化を検討する！
国内のEC化率は年々増加しているとは言うものの、日本は諸外国と比べてEC化率は低い傾向にありました。その大きな理由は、リアル店舗の利便性の高さによるものです。
下記の図をご覧ください。欧米に比べてEC化率が低い日本ですが、日本は人口に対して小売店舗数が多く、1店舗あたりの人口で見てみると、飲食料品・アパレル共に最も低い数値であることが分かります。このことから、日本では小売店舗が非常に多く、消費者にとって利便性が高いことが分かります。
◆日米英の小売店舗数の比較
しかし、このような状況は新型コロナウイルスの影響で、ガラッと変わるでしょう。下記のグラフをご覧ください。このグラフは、アメリカにおける、新型コロナウイルスの影響を受けた小売売上高を表したものです。
◆2020年4月の小売売上高の2019年12月比業種別寄与度
※アメリカ商務省のデータより筆者作成
新型コロナウイルスの感染拡大を受けて、アメリカのトランプ大統領は国家非常事態を宣言し、2020年3月中旬よりほとんどの州で自宅待機を命じました。
その影響を受け、生活に必要な食料品や「無店舗小売」、つまりEC事業者が売上を高め、実店舗ビジネスは売上を落としているのです。
もちろん、新型コロナウイルス収束後もこのような状況が永遠に続くわけではありませんが、「新しい生活様式」に慣れ、ECの利便性を知ったユーザーは、今後もECを頻繁に利用していくでしょう。また、多くの事業者が、ECやオンラインを事業計画に取り入れていくことが予想されます。
その結果アフターコロナの時代においては、EC事業の存在感が今まで以上になり、国内EC化率が2020年以降においては10％近くになるのは間違いないでしょう。
大手小売の明暗を分ける「オムニチャネル施策」
大手小売でEC事業が好調な企業の多くは、「オムニチャネル施策」を推進しています。オムニチャネル施策とは、ECと実店舗のデータ連携を行うことで、ユーザーの利便性を高めた顧客体験を提供することで、リピーターを増やしたり、あるいはリピーター売上を高める施策のことです。
ECの売上の多くは、リピーターが生みます。そのため、顧客満足度を高めて、メーカーやブランドへのロイヤリティを高めることは非常に重要ですし、楽天やAmazonにはない自社EC独自の強みにもなるのです。
◆オムニチャネル施策の例
「ECサイトで注文した商品を最寄り店舗で受け取る」
「実店舗で見た在庫切れの商品を、ECサイトで注文する」
「ECサイトで注文した商品を、店舗で返品する」
上記のオムニチャネル施策はほんの一例に過ぎませんが、このようなカンタンに見えるユーザー行動は、ECと実店舗のデータ連携ができているから行えるのです。しかし、大手小売の多くは「レガシーシステム（老朽システム）」によって、顧客データなどを管理しているのが現状です。このレガシーシステムを刷新（DX:デジタルトランスフォーメーション）しないと、データ連携は困難です。
下記は、経済産業省のレポートから抜粋したグラフですが、経営者の約7割が、DX（デジタルトランスフォーメーション）の足かせになっていると回答しています。
そのため、レガシーシステムを刷新して、DXを推進しないと、オムニチャネル施策によるデータ連携も非常に困難なのです。
特に、競争の激しいアパレル業界においては、オムニチャネル施策ができるかどうかで、勝ち組と負け組が分かれており、自社ECサイトを運営するアパレル企業の中で、EC売上が上位の企業は、すべてオムニチャネル施策を実施しています。
大手小売企業は、レガシーシステムを刷新しDXを進め、オムニチャネル施策に取り組むことは急務です。
そうでなければ、国内の大手小売企業は、レガシーシステムの維持のために、多大な費用を毎年計上しなくてはならず、その負担により、新しいIT投資ができず、国内の勝ち組企業や外資系企業に市場を席巻されてしまうかもしれません。
市場規模約353兆円の「BtoB」のEC事業とは？
BtoB-ECの市場規模推移（2015年～2019年）
下記のグラフの赤線をご覧ください。2015年より、BtoBのEC化率が堅調に伸びていることが分かります。2019年のEC化率は31.7%と約3割を超えていますが、この多くはEDI（電子データ交換：Electronic Data Interchange）であると考えます。（EDIについては、後ほど説明します。）
◆BtoBのEC市場規模とEC化率の推移
BtoBのような企業間の取引は、EDI（電子データ交換：Electronic Data Interchange）と呼ばれる、決められたフォーマットで注文書や請求書をやり取りする方式があります。
EDIは、インターネットが普及する以前から、モデム（電話回線を利用した低速）を利用して行われていて、古い歴史があります。今では、電子部品の調達をスムーズに行うため、企業間電子商取引の標準化を行う「ロゼッタネット」という団体もあり、業界を巻き込んで発展しています。EDIについては、下記の記事で詳しく解説していますので、ご覧ください。
BtoB-ECサイトは、卸売業界の企業間取引でよく使われています。例えば、BtoBのEC事業で有名なのは、文房具のアスクルで、多くの企業がアスクルのサービスを使っています。アスクルのECサイトで商品を注文すると、翌日には商品が事業者に届きます。これを実現しているのが、アスクルの優れた流通・配達サービスです。
その他に、BtoBのECサイトで成功事例としてあげられるのは、工具通販のモノタロウです。モノタロウは、膨大にある商品をうまくカテゴリーに分けて表示し、ユーザーが目的の商品を見つけやすくすることで、売上を格段に伸ばしている企業なのです。
BtoBのEC市場やECサイト構築方法については、下記の記事で詳しく解説していますので、もっと知りたい方は、下記の記事をご覧ください。
フリマアプリで一気に広がった「CtoC」のEC事業とは？
CtoCは、メルカリやラクマなど、個人間で商取引をするビジネスで、インターネット版フリーマーケットのようなものです。直接、ユーザー同士で取引することができますが、入金されない・入金したのに商品が届かないといったトラブルを防ぐために、EC運営会社が仲介をするようになっています。それでは、CtoCを代表するフリマアプリの市場規模を見てみましょう。
◆フリマアプリの推定市場規模（単位：億円）
出典：「平成 30年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）報告書」（経済産業省）
CtoCの市場は年々拡大しており、その大きな要因となったのがフリマアプリの普及です。中でも最も勢いのある事業者は、世界1億ダウンロードを突破しているメルカリです。インターフェースがスマートフォン向けに最適化されており、また、テレビCMで有名になったことから、メルカリユーザーが一気に増加しました。
メルカリが、ここまで広くユーザーに親しまれる背景は、出品者と購入者の間に、メルカリが仲介してくれるところです。住所や氏名などの個人情報を相手に知られない匿名配送を選択することができるので、個人間取引ながら初心者でも気軽に手続きを進めることができる点が大きく受け入れられました。
このように、インターネットの初心者がサービスを利用し始めると、サービスは一気に普及します。しかし、同時に課題も多くあります。例えば、「紙幣」がメルカリで出品されていたり、最近では「国勢調査員のバック」が出品されるなど、出品者のモラルが問われる問題が、ニュースにもなっています。
参考記事：「メルカリの出品に「国勢調査員の手提げ袋」 総務省が取り下げ要請」（2020年09月15日）（ITmedia NEWS）
このように犯罪の温床となることもあるために、CtoCプラットフォーム側にもルールの徹底や不正取引への監視強化が求められています。
新しいビジネスモデルの「DtoC」のEC事業
DtoC（Direct to Consumer)とは、ECの誕生と共に生まれた、新しいビジネスモデルです。従来は、メーカーは仲介業者を通じて、商品を出品していましたが、ECの誕生により、メーカーが直接消費者に販売することができるようになりました。
これは、冒頭で説明した「EC事業」の概念とほぼ同じ図ですが、DtoCでは、インターネットを通して、メーカー自身が、自ら商品をアピールすることが可能になります。最近では、メーカー公式のSNS（Twitter、Facebook、Instagram、LINEなど）を通じて、消費者に直接商品やキャンペーンを打ち出すことができるようになり、一般的となっています。このような時代背景のおかげで、仲介業者を使わないブランドコミュニケーションを可能にしました。
DtoCのビジネスモデルについては、下記の記事に事例を交えて紹介していますので、ご覧ください。
ECを運営するために事前に知る「フロント業務」と「バックオフィス業務」
ECを運営するには、ユーザーがアクセスするECサイトの運営を中心としたフロント業務と、出荷や在庫管理などをするバックオフィス業務があります。
表現を変えると、フロント業務はサイト運営がメインとなり、マーケティング活動や商品仕入などを担います。
バックオフィス業務は、物流、経理、コールセンターなどのことで、商品を管理し、販売した商品を梱包・発送します。また、販売したお金の回収や、商品を仕入れた代金の支払いなどを担います。
「フロント業務」とは売上を伸ばすための商品企画やマーケティング業務
フロント業務は、ECサイトの商品企画・仕入、そしてマーケティングが主な業務です。
自社ECサイトの場合は、ブランド力や独自性（そのサイトでしか手に入らない商品）があれば、ユーザーが集まりやすくなります。なぜなら、そのブランドのファンであったり、Googleなどの検索エンジンで探すユーザーは、自社ECサイトでしか商品を手に入れられないからです。
ユーザーは、スマホで気軽にいろんなサイトを見ることができますから、多くの競合他社から自社ECサイトで商品を選んでもらう必要があります。また、Amazonや楽天市場という強力なショッピングモールに負けないためにも、そのECサイトでしか買えない！という独自性が売上を伸ばすための重要な要素となります。
商品力やブランド力がない場合は、競合他社より、価格を安くしたり、商品説明文を魅力的に訴求し、ユーザーを引きつける工夫がないと、なかなか商品を売ることはできません。これが、ECサイト担当者におけるマーケティングの要素となります。同じ商品を扱っていても、売上に差がつくのは、マーケティングのノウハウが異なるためなのです。
予算を割いて、広告を行うことだけがマーケティング活動、と思っている方が多いと思いますが、ECサイトで販売する商品単価が数千円程度である場合、広告費を使うと利益が削られるため、実際のところ１つの商品にかけられる予算は、ほとんどありません。
Googleの検索広告（リスティング広告）など、マーケティングにかけ予算を捻出できない場合は、「ささげ」と呼ばれる工程に力を入れることが主なマーケティング活動です。「ささげ」とは、商品の「①撮影」「②採寸」「③原稿」の頭文字をとった略称で、ユーザーに商品を魅力的に見せることを目的とした業務です。
予算があれば、「ささげ」の専任担当者を配置したり、撮影用のスタジオを持ったりしても良いでしょう。あるいは、専門業者やライターに、ユーザーを引きつける写真や原稿を作成してもらうこともできます。
また、ターゲットに合わせた決済方法を検討することもマーケティング活動の一環です。例えば、ターゲットユーザーがクレジットカードを持たない10代の若年層であれば、コンビニ決済を導入したり、シニア層であれば、銀行振込を導入したり、各ユーザーが購入しやすい決済方法を検討することが必要です。
「バックオフィス業務」とはECを運営するための在庫管理・梱包・配送などの業務
バックオフィス業務をカンタンに説明すると、商品の在庫管理から商品の梱包、発送、さらには商品発送後のユーザーからの問い合わせまでのことです。
まず在庫管理ですが、ECサイトで商品の注文が入ると、在庫を引き当てる必要があります。商品がひとつ売れれば、在庫を「マイナス1個」と減らさなければなりません。この在庫管理をしっかり行わないと
EC担当者「注文が入ったが、商品がない！」
という状況になり、せっかく注文してくれたユーザーにお詫びのメールを送らないといけません。さらに、ユーザーは「このサイトからは二度と買わない！」という心情になるでしょう。そして、このようなことが1件でも起こると、担当者は問題の収拾に追われ、他の作業にも悪影響を与えてしまいます。
商品を梱包する時は、届いた商品が傷つかないように注意しながらも、大量の商品を迅速に発送する必要があります。Amazonで商品を注文すると、商品サイズを大きく上回る段ボールに梱包されていることがよくあります。これは、商品に合った段ボールを調べて梱包するよりも、段ボールサイズを数種類に標準化することで、大量の商品を効率的に梱包することができるメリットがあります。
そして商品の配送は、EC事業者が付き合いのある配送事業者に依頼し、配送業務を行います。配送業者はどこでも同じというわけではなく、配送スピードや、配送品質、配送料金を比較した上で、自社商品に最適な配送業者を選ぶ必要があります。
これらのバックオフィス業務は、ECサイトの注文が一日に100件を超えるようになると、ミスが多発し、業務効率が落ちてくるようになります。そのため、「ECシステム」と「バックオフィス」の両システムを連携させるシステム連携が必要になります。
システム連携が必要な規模になると、ECシステム構築の費用は1,000万円以上の中規模ECサイトが基準となり、コスト負担が大きくなってきます。ECサイトの費用感や種類については、下記の記事で詳しく解説しているので、これからECの構築、リニューアルする方は、下記の記事もご覧ください。
また、商品発送後の、ユーザーからの問い合わせ対応もバックオフィスの重要な仕事の一つです。単に、ユーザーからの疑問やクレームに対応するだけではなく、よくあるユーザーの声や、商品についてのフィードバックを、フロント業務担当に報告し、商品の改善や、ECサイトの見せ方に修正を加えることも行います。
ここまで、フロント業務とバックオフィス業務を分けて解説しましたが、個人や小規模ECサイトの運営では、この両方をたった一人の担当者が行うケースも珍しくありません。そのため、バックオフィス業務に追われていると、攻めのフロント業務に取り組む時間を確保することができず、売上を伸ばすことが難しくなります。
ですから、ECサイトの運営では、単に売上（マーケティング）だけではなく、業務効率を高めていく工夫が併せて必要です。そうしなければ、ECサイトの規模を高めていくのはなかなか難しいからです。
以下の記事では、「フロント業務」および「バックオフィス業務」についてを詳しく解説しているので、もっと詳しく知りたい方は、合わせてご覧ください。
まとめ
EC業界は大きな市場であり、これからも毎年成長していくことは間違いありません。そして、ECサイトと実店舗のデータ統合を果たす、オムニチャネルは大手小売の標準形態となっていくでしょう。では、もしあなたが中小企業のEC担当者である場合は、どのようにECを始めればよいのでしょうか？
実は、ECを始めることはとても簡単です。最近では、低価格で自社ECサイトを作ることができるASPも出てきており、手軽に作成することができます。もし、家族経営で店舗を営んでいるが、ECにも参入したいと検討されている場合は、無料または低コストで作成することができるECサービスをおススメします。
しかし、EC運営で難しいのは集客です。ECやWEBマーケティングのノウハウがない事業者は、いきなり自社ECサイトを作るより、楽天市場やAmazonへの出店を検討したほうが良いでしょう。なぜならこうしたショッピングモールには強力な集客力があるからです。詳しく知りたい方は、下記の記事をご覧ください。
